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1.美国付费电视的发展历程

在西方国家,付费电视并不是一个新鲜的概念,早在电视发展的初期,付费看电视的方式就在一些西方国家流行开来,和免费电视并行发展.其中,以美国的付费电视发展最为成功也最为典型.

1.1付费电视的产生和发展

美国电视产业的结构被划分为三块：无线电视、有线电视和企业电视.无线电视在美国有着最为悠久的历史,事实上,美国的电视行业就是从无线广播业起步的,并在很长一段时间内统治着美国的广播电视行业；有线电视在发展初期只是作为无线电视的延伸,在山区和偏远的小镇里作为无线电视的补充得以缓慢发展,不过在后来的发展中有线电视找到了自己的竞争优势,最后形成了有线电视和无限电视

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在美国,无线电视被默认为是免费电视,有线电视又称付费电视,不过其间又有微妙的差异.无线电视在美国得到率先发展,无线电视网在发展初期就同时推出免费节目和付费节目,然而付费节目却是在有线电视的加入之后才在受众中流行开来.在这之后,免费节目和付费节目就自然完成了一个分流,无线电视更多的偏向制作免费节目,通过广告实现收益；有线电视则侧重于付费节目,不过度依赖广告商,主要依靠收取订户费生存.如今,付费电视在美国经过了半个世纪多的发展和演变,已经建立了成熟、完善的运营模式.

1.2付费电视的普及

有线电视的节目分为基本有线电视节目、付费节目和专门节目三种.用户通过支付有线电视的月费收看节目,月费中包含基本节目的费用和额外节目的费用,不断增长的月费是付费电视不断普及的印证.1980年,月费支付大约8美元,1990年,基本节目的费用全国范围内上涨到17美元,到了90年代中后期,典型的有线电视月账单是32美元,其中20美元是基本节目的费用,另外12美元是额外节目的费用.多年来,有线电视在年收入上也有显著增长,从无线电视的一个零头到足以自豪的大生意.1980年,有线电视的收入仅有30亿美元,大约是无线电视网的25%,到了90年代中后期年收入已经超过300亿,使得有线电视的年收入可以与无线电视平起平坐.

这里引入一张有线电视从60年代出现开始到90年代中后期的发展数据表：（标明出处）

由表可见,美国1970年之后有线电视的境遇发生了比较显著的变化,不管是有线电台的数量还是有线用户的数量都有了显著增长.许多有线电视系统开始在市郊和靠近城市的时髦住宅扎下营寨.这些有线电视除了提供高质量的信号,还开始给用户提供一些特别节目.且在70年代这个时期,对于美国的很多消费者来说,拥有有线电视是一种身份的象征.从1970到1980这10年间,有线电视系统的数量从2500增加到4000个,用户数量增加到原来的4倍,到了1980年,20%的美国家庭都接上了有线电视,而到了1990年,这一数字已经远远超过了美国家庭的半数.

1.3付费电视成功运营的原因

⑴有利的媒介环境

美国电视行业的发展可以追溯到20世纪20年代,在这段时间内,美国的一些公司和投资商开始生产电视转播器和电视接收机,电视开始了实验性的播出；到了20世纪30年代,NBC和CBS都有了自己的电视台,不过这时期的美国电视都属于无线电视.美国的有线电视产生于20世纪50年代,到了70年代晚期,由于技术和相关法律的支持,有线电视得到了飞速的发展.不过不论是20年代还是70年代,电视都是以一个新兴媒体的形象出现,尽管在发展初期遭遇电影、报刊等传统媒体的无视和压制,但都没有影响到电视惊人的发展速度和广泛的普及度.

20世纪前期,作为新媒体出现的电视虽然承受着一定来自传统媒体的压力,但这些压力基本构不成对电视的威胁,电视有着全新的发展前景和空间,经过一定时间的成长,电视作为一种全新的视听方式改变着人们的生活方式和思维习惯,提供给人们往常从未设想过的媒介体验,具有无可替代性.“无可替代性”是一把通向成功的“金钥匙”,因为在20世纪前期,在电视发展壮大最关键的几十年,没有一种媒体可以与电视形成有力的竞争,电视行业几乎是在一种无压力、无对手的情形下不断完备的.然而在21世纪的今天,这种“不可替代”的绝对优势早已因为互联网的产生而不再存在.

⑵巧妙的运营模式

收看有线电视需要每个月向有线电视公司支付一定月费,虽然有线电视公司的大部分收入来自于基本节目频道的用户,不过他们的利润率却取决于有多少家庭订购了较高级别的节目服务.有线电视公司根据用户选择的节目项目确定用户的类型,在美国有线电视业内,用户通常被分为六个级别：通过的家庭、有线电视家庭、扩展的基本频道家庭、付费频道家庭、多个付费频道家庭和个别付费频道家庭（级别由低到高）.

通过的家庭是指位于有线电视电缆通过区域的家庭,他们是所有如果愿意就能够订购有线电视系统的家庭.这是有线电视用户的最低级别；有线电视家庭是指“通过的家庭”中已经订购了有线电视的家庭；扩展的基本频道大多由带广告的节目组成,包括一些新闻和专项节目频道；付费频道家庭是指那些为专门的付费节目频道付一笔额外费用的有线电视用户；多个付费频道家庭顾名思义,他们订购了不止一个专门的付费节目频道；个别付费节目家庭在这些级别的最顶端,他们可以根据自己的意愿从有线电视公司单独的订购个别付费节目（通常2小时一个节目,一个节目4～5美元）,许多有线电视从业者将他们的希望寄托在个别付费节目上.

这种分层销售的模式为不同消费能力的受众提供了选择的空间,吸引了不同类型的用户.为了赢得更多的订单获得更多的盈利,有线电视业者将他们的节目成组包装、打包销售,建立起不同的服务层次,每上升一个层次,用户就要支付更多的月费.

⑶商业性传统

美国是传统的资本主义大国,“盈利”是其所有行业的运营准则.美国电视业在80年代中后期经历了和其他行业一样的大改组,电视网面临着观众的流失和制作成本不断增加的共同问题,公司合并的现象非常严重.此时联邦通信委员会（很多专有名词要加注）主张让市场做决定,且明确指出广播业成功运转的标志是它的利润,而不是服务于公众利益.不过这并不意味着美国的电视行业完全脱离了公共服务的性质,美国有专门的公共电视台,公共电视系统在60年代已经形成,相当于美国的“国营电视”,由国会负责拨款,提供非商业性的节目,著名节目《芝麻街》就是公共电视台的作品.然而众多的有线电视台就不需要承担这公共服务的责任了,他们可以尽可能的追寻利益的最大化,且这样的做法也受到政府的鼓励.

美国的付费电视几乎是和免费电视同时出现的（尽管付费电视在有线电视出现之后才流行起来）,受众还没有将电视的“免费收看”当成一种社会福利或理所应当的现象,受众在没有形成免费看电视的习惯之前就已经接受了付钱消费电视节目的模式.这就避免了很多麻烦,不需再在后期转变观众

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