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已经形成的、默认的观念.2.中国付费电视的前景
2.1中国付费电视的生存环境
（1）免费电视系统已逐步完善
免费电视是传统的模拟电视,又称开路电视,电视受众不需要支付高额的点播费用,只需每月支付很有限的电视维修费就可以观看.免费电视从1958年起向普通观众开放,到如今已经经过了近60年的演变和发展.现如今不管是节目内容的质量还是节目种类,都已经接近饱和,受众市场也已被最大程度的开发.各地电视台在自负盈亏和市场化的运营准则下,不断的扩充人才储备,提高节目的创新度和质量,以在节目收视率的排行榜上一争高下,期间优质的节目不断的被开发、引进.
2013年由湖南卫视引进自韩国的一档亲子类节目,《爸爸去哪儿》,火遍了全中国.节目中,五位明星爸爸在72小时的户外体验中,单独照顾子女的饮食起居,共同完成节目组设置的一系列任务.《爸爸去哪儿》播出之后,收视率节节攀升,从第二期开始直接飙涨到2.5,第三、四期直接破3,成为所有电视频道于22点档开播的节目中,第一个收视率达到3%以上的节目.收视率是中国电视节目的方向标,虽然“由收视率定成败”的观念在如今受到了很多业内外人士的质疑,不过其在主流媒体中的影响仍然不容小觑.由此可见,《爸爸去哪儿》这档节目不管从前期策划、嘉宾安排、内容设置还是后期剪辑上皆为上品,制作水准相当专业.这种高品质的电视节目在免费电视中并不少见,然而起步较晚又缺乏显著优势的付费电视能否达到这个制作标准还有待观察.
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而美国的付费电视在其最重要的起步阶段,跟免费电视的节目质量是并驾齐驱的,并且付费电视还开发了免费电视没有的频道类型和节目种类,例如专业性非常显著的体育频道和电影频道.
（2）网络的飞速发展
我国的互联网发展经历了五个阶段,分别为：1987到1994年的网络探索阶段；1993到1996年的蓄势待发阶段；1996到1998年应运而起了很多基础配件；1999到2003年网络大潮开始兴起；2003年至今是快速崛起和增长.从以上的时间划分中我们可以清晰的发现,我国付费电视的出现时间和网络在我国繁荣、普及的时间段基本吻合.
网络的普及和发展,一方面,很多视频网站如雨后春笋般出现,优酷、土豆、乐视网、爱奇艺等专业的视频网站大多都在这段时间内出现,大量的分流了电视受众,从而也必然会对刚刚起步的付费电视产生极大的冲击.另一方面,网络的出现引发了一系列互联网产业的出现,最典型的如社交媒体的出现,像国内起步较早的空间、人人网、开心网,这类社交网站的用户粘性极高,对电视平台而言同样起到了分流用户的作用.
2.2受众心理
传统的传播学领域,总是习惯于将信息的接受者称之为“受众”,其中就暗示了“被动”和“接受”的意思.但是在Web2.0的媒介大环境下,传播者和受众的边界已经越来越模糊,双向互动已经成为了主流的传播方式.所以在付费电视的情景下,因为观众是由极大的主观能动性的,所以称他们为“用户”相比较于“观众”或“受众”更加贴切.
（1）被动性
传播学领域很早就有了“沙发上的土豆”的概念,该概念于1976年由一个美国人提出,指那些拿着摇控器,蜷在沙发上什么事都不干,跟着电视节目转,只会在沙发上看电视的人,描述了电视对人们生活方式的影响.从中我们可以看出“土豆”在看电视的时候有着极强的惰性,描述了人们在观看电视时的一种普遍的状态：大脑和身体都处于一种非常放松的状态.很多人选择电视,并不是希望从中搜寻非常重要的信息,而只是希望通过看电视的途径达到休息的目的.然而付费电视相对于传统电视最大的特点就是用户的主动参与性,这与很大一部分人看电视的主观性是相违背的.
（2）习惯性免费
美国的免费电视和付费电视几乎是同一时期出现,免费和付费的两种模式也是在经过了过年的磨合之后才找到了现在的平衡点.而我国自电视出现以来,就是以免费的形式向大众推广的,部分原因可以归结于我国广播电视行业的性质和美国有着根本的区别：美国的电视行业的盈利性非常明显,政府只负责节目内容合法性的审核,而节目本身从制作到发行都是由公司或集团完成,节目的资金也由公司或集团自己筹建；而在我国,广播电视行业是政府的宣传机构,是党和政府的喉舌,是政府引导和控制舆论的主要工具,广播电视业从成立之初就有由政府提供资金支持,这种现象直到现在还没有彻底扭转.
这种“宣传工具”的性质就决定了我国广播电视的免费的特点,且这种现象自电视出现以来一直没有发生过根本变化.中国的电视观众早就习惯了这种收视模式,长期的生活经验使得这种收视方式形成了“习惯性心理”,即“根据以往的购买经验和对某些商品价格的反复感知,来决定是否购买的一种心理定势.特别是一些需要经常购买的生活消费品,在顾客头脑中留下了深刻的印象,更容易形成习惯性价格心理.商品的习惯性价格一旦形成,就会被消费者认可并很难改变.一旦变动,就会对消费者的价格心理影响很大”.
此时的付费电视要在中国取得成功,首先必须打破国人的这种“习惯性”心理,打破观众在长久的生活经历中形成的观念,难度可想而知.
（3）电视的特殊功效
在中国,“看电视”更多是一项家庭集体活动,最典型的莫过于春节联欢晚会,一直以来都以“全家一起看春晚”为宣传口号,很多电视节目也以“迎合社会上大多数人的收视口味和收视习惯”为目标,由此可见,在很多中国家庭,看电视是不是一个个体行为,而是集体活动,对很多家庭而言,“看电视”甚至是增强家庭凝聚力的方式,增加家人共度时间的手段.
而付费电视最大的宣传点之一就是它的小众化、对象化和针对性,电视节目的目标人群非常显著,精英化是他们的目标,小众化是他们的策略,频道细分是他们的准则.这显然不符合中国电视观众“全家一起看电视”的收视习惯.
3.结论
付费电视在美国取得了极大的成功,这是不可否认的.但是因为付费电视发展大环境的差别,中美两国国情的差别,中国的付费电视能否复制其在美国的辉煌成就很值得怀疑.
笔者比较了付费电视在两国不同的发展环境和机遇,两国不同的国情和广播电视行业的性质,笔者认为中国的付费电视已经错过了它最好的发展时机,已经不是一个“朝阳产业”了.（作者单位：南京艺术学院）
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