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国际营销类有关论文范文例文,与中成药的国际营销策略相关毕业论文格式范文
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近十年来,传统药物国际市场迅速发展,但我国中药出口额在国际传统药物市场上只占3%-5%的份额,其中,附加值较高的中成药又只占约20%.国际市场竞争激烈程度和复杂性远远超过国内市场,中国中药企业如何才能顺利进入国际市场并提高竞争力,对国际营销策略进行分析是成功的前提.
科特勒（2001）阐述企业的国际营销策略有以下6个主要决策步骤和内容：一、观察国际营销环境；二、决定是否国际化经营；三、决定进入哪些市场；四、决定如何进入市场；五、决定国际营销方案；六、决定国际营销组织.本文此为分析框架,对中成药企业进入国际市场的营销策略进行初步分析.
观察中成药国际营销环境
国际营销环境的分析主要有四个方面,1、国际贸易体系.2、经济环境.3、政治法律环境.4、社会文化环境.我国中成药出口已形成三个主要市场,其国际营销环境概述如下：
（一）香港、澳门、台湾及东南亚市场.历来是中成药最大的市场,除中成药进入该市场虽都需登记或注册,但除台湾外,限制不大,市场容量进入.该市场有最悠久的使用天然药物的历史,最多理解接受和喜爱中药的人群,深受传统中国文化的影响,有深厚的市场潜力.
（二）欧美市场.该市场是天然药物发展速度最快的市场,但应用以西方植物制剂为主,用现代医药学知识来研究和应用.民众对中医药认识和接受程度低,中成药目前尚无一个品种以药品的身份在美国市场销售,是以健康食品或食品补充剂的身份在欧美国市场销售,但进入也存在严格的技术和绿色壁垒.欧盟由2004年开始实施的统一的天然药物标准（2001/83/EC）《传统植物药注册程序指令》,指令从理论上为中成药以药品身份进入欧盟提供可能性,但最低使用年限的规定却构成新的进入障碍.2004年,中成药对北美洲出口1174万美元,对欧洲的中成药出口下降,出口总值1118万美元.
决定是否国际化经营
企业要根据自身发展阶段、规模实力、产品特点和是否有必要的从事国际营销的经验和人才,才决定是否进入国际市场.但从整个中成药行业而言,进入国际市场是行业成长和企业壮大的必经途径.原因主要如下：（一）传统药物国际市场快速发展
世界卫生组织第55届大会在《2002年―2005年世界传统医学战略》指出：以传统知识为基础的世界草药市场每年达600亿美元.根据国际医学统计年报、PhytoPharmConsulting统计,2002年全球植物药及草药制剂市场达224亿美元,2003年市场达230亿美元,并以每年10-12%的速度成长.预计在2005年将突破260亿美元,2006年全球植物药物市场产值更将突破350亿美元.中国中药企业必须把握传统药物国际市场快速发展的时机壮大自己.
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（二）“洋中药”大举入侵,国内中药市场竞争状况的加剧.
加入WTO后,随着关税的大幅度降低,医药生产、科研、流通全面对外开放,“洋中药”（外国传统药物）加快进军国内中药市场步伐.很多品牌已成为领导品牌,如德国舒培的银杏制剂“金纳多”.国家信息中心中国经济信息网2004年编著的《中国行业发展报告―医药制造业》的资料表明,2001年―2003年,我国中药产品的进出额均出现逆差.
（三）行业发展,企业壮大的需要
国家八部委联合发布《中药现代化发展纲要》（2002年至2010年)对中成药行业明确提出：要大幅度提高中药产品的国际市场份额.近年,在国家和政府要求和扶持下,至2003年底,所有1062家中成药企业通过GMP认证,企业投入大量资金进行技术和设备改造.但同时也出现产能过剩的局面,据2004年《国家医药统计年报》,2001、2002、2003年中成药工业产量/产能之比只有10%、47%、54%,中成药行业固定资产投资存在巨大浪费,目前的设备水平具有很强的低成本扩张能力.
决定进入哪些市场
中成药企业要完全覆盖所有的海外几乎是不可能,其原因主要是传统药物的国际贸易存在诸多政治、法律、经济、社会文化方面的壁垒,还受限企业发展的规模和实力.聪明之举应进行市场细分,由易到难：
第一步,先进入港、澳、台,东南亚市场.该市场民众认同和接受中医药理论,政府对传统药物的管制较为宽松,除台湾外,我国中成药进入较为容量.传统药物的应用以我国的中药占主导地位,是我国中成药出口的最大市场.其中,香港是我国中成药出口和转口最多的地区.
第二步,以健康品或保健食品、饮食补充剂的形式进入欧美日韩等西方国家市场.由于欧美日韩对中成药以药品的身份进入设置非常严格的准入条件,健康产品（或饮食补充剂）由于不需要进行严格的药理和临床实验,只要标签符合规定即可,因而是中成药进入欧美日韩等西方市场的一条捷径.
第三步,对有条件的产品,可以以药品（传统药物）的身份进入日韩市场.长远而言,要正式以药品的形式通过美国FDA认可,打入欧美主流医药市场,进入发达国家医疗保险体系.由于难度大、风险高,费用动辄高达数亿美元,我国还没有一个中成药获美国FDA认可,以药品的身份进入美国市场销售.
决定如何进入国际市场
进入国际市场的方式有三种：出口、合作经营、直接投资.对我国中成药企业而言,出口（间接出口和直接出口）和合作经营是最主要方式.
间接出口.由中间人间接出口有这样一些优点：进入国际市场快、费用节省、风险小、灵活性大.这对刚进入国际市场,或实力小、没有国际市场经验,或偶尔出口的中药企业不失为一种好的选择.
直接出口.此时,投资和风险会大一些,但潜在利润也高.企业可几种方式直接出口：利用国外的经销商、代理商；建立本国出口部；设立驻境外分支机；直接供货给最终客户等.
合作经营.中成药以出口方式进入海外市场可能由于运输、关税或各环节导致成本过高、各国政府对药品食品日益严格准入限制而导致失败.因此,有条件的企业,应积极在海外设立合资公司和药店、生产基地,通过合资公司和药店进行直接销售、生产.虽然风险增大,但潜在效益也增加.以同仁堂为例,它已在香港建设首个海外生产基、和新药研发和营销中心,至2004年,在十多个国家地区设有总代理或一般代理,
年来,同仁堂出口创汇额以每年20%左右的速度递增,2004年出口创汇2018万美元,同比增加30%.
（二）价格策略
价格策略在不同时期、不同目标市场要有所区别.价格策略制定要考虑如下因素：如公司海外营销目标、分销成本、目标市场购买力、产品竞争情况、控制价格扬升、防止水货等因素.
以片仔癀为例,1997年始,受亚洲金融风暴的影响,中成药海外销售出现下滑.片仔癀在同类产品中由于价格最高,在经济不景气时,所受影响也相对较大.为确保片仔癀的市场占有率,片仔癀适时调低海外的供货价格,使片仔癀出口数量和金额呈现快速回升.后随着亚洲国家经济恢复,加之片仔癀的原料麝香资源受限,片仔癀海外营销策略转为利润最大化,从2002年起,片仔癀数次提高出口供货价,在保证一定出口数量的前提下,现出口价格已达历史最高水平.
（三）促销策略
广告定位要清晰,国外消费者很难认同灵丹妙药、包治百病似的宣传.因此,中成药要根据国外市场的具体情况,宣传上要大胆取舍,体现出产品独特的卖点.广告还要注重市场的培养,特别是年轻一代市场的开发.广告要摈弃晦涩难懂的中医药专业术语,选择年轻一代喜欢的媒体习惯.如片仔癀,在海外宣传时集中定位于
国际营销类有关论文范文例文
人员促销上应向德国舒培公司学习,组建了一支能够和世界范围医生、药剂师密切合作的医药销售队伍.营业推广范围要覆盖消费者,出口商、代理商及中间商的销售队伍,要重视赢得分销商“心灵占有率”.公共关系上中药企业之间要团结协力,共同培育市场、努力塑造行业良好的整体形象.要主动加入相关商会或中医药团体,增加沟通渠道,融入当地社会.
（四）渠道策略
分销渠道在不同国家有很大差异.对经销商管理既有适当压力,又有鼓励,要适时调整与改进.特别要促使经销商的经营思想由代销向营销转变.
终端销售渠道要选择优质主流渠道.如在香港,选择有一定规模连锁店或品牌店,如屈臣氏、万宁、华润、裕华.在欧美市场,要突破“华人圈”,或“老人圈”,以天然健康食品专卖店、多层直销（传销）、大型超市（连锁店）主要目标渠道.
决定国际营销组织
国际市场营销组织根据国际化程度可分三种：1.小型组织或非正式组织,2.国际市场营销部,3.全球组织结构.国际营销组织结构没有ń
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