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关于医药企业相关论文范本,与医药企业进行社区营销的程序与策略相关论文查重软件
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随着国家对医药行业监管力度的加大,医药企业营销模式的转型将会带来企业营销能力的重新洗牌.社区营销将被医药企业重新开发,运作社区营销的关键是,在目标明确的情况下把握模式中适应、目标达成、整合和潜在模式维持四个环节的循环管理,从中达到医药企业本身、营销人员、产品、顾客等诸要素的协调.通过不断的循环管理,实现企业营销水平的发展、提高、创新,以实现经济效益和社会效益的统一.
1 营销管理模式
医药企业在社区营销过程中,四个程序不是互相分割的,而是相互联系的、彼此促进的,是个不断循环的系统,每个循环转动一周,营销管理水平就在一定程度上有所提高和发展.该循环系统是前后衔接、有机结合的综合性的结构框架,各个程序之间存在着交叉的现象.
2 适应
广义上的适应是指社会的各子系统必须和它们的环境打交道.这里的适应包括两方面的含义：一方面,指医药企业必须和企业本身所在的市场打交道；另一方面,指医药企业的营销人员必须与其所在的企业环境打交道.营销人员在企业和市场之间起到了链条作用,它代表着企业的形象.
无论是医药企业还是营销人员,在与市场打交道的过程中,首先,须适应周围的一切,才可以在市场大环境中立足,这就是社会学家帕森斯的观点――系统必须对环境所强加的现实要求有一种顺应.
医药企业要适应目前国内医药大环境,认清老百姓对医药的信用评价处于谷底的现实,从原有的销售模式中走出来.其次,医药企业不能只是顺应市场,还要引领市场的发展,作为企业的营销人员必须去主动地适应市场环境,在适应中发挥出主观能动性,为实现目标而采取相应的手段来操作情景,也就是要进行积极的情景改造过程.这里的市场环境既包括了物质环境,也包括了社会环境,而社会环境又包括了文化背景、制度背景、市场背景等.
作为医药企业,一方面,要正视国内的医药环境,清醒地意识到政府要整治医药购销中灰色链条的决心,以及老百姓对医药市场上的伪劣药品和虚假的广告信息的痛恨情结.另一方面,要意识到不断创新的营销是企业生存的根本,社区是销售领域的基础平台,无论是处方药,还是OTC,充分开发城乡社区市场,加强营销管理,使社区营销的潜在能量得以释放,必然会实现医药企业在市场竞争中的可持续性发展.
作为医药企业营销人员,要适应社会和医药企业本身的硬环境和软环境.适应硬环境表现为营销人员一方面要适应社会对销售人员的资格、社会责任和社会道德要求,另一方面要遵循医药企业的各种规章制度和工作岗位要求；适应软环境表现为营销人员一方面需要适应企业的显形文化和隐性文化,如企业内上下左右的人际关系等视觉难以感知的人文环境,另一方面,营销人员要面对顾客,对于不同的市场,要注意到不同的区域文化和社区特征,每个营销人员要主动地了解市场,适应变化,充分发挥主观能动性,为自己创造发展机会.
3目标达成
总体来说,目标达成是指行动受到目标指导的观点.这里目标是指医药企业所要实现的目标与顾客目标协调一致、共同实现愿景.企业在适应中所发生的关联性活动,都是为实现目标所采取的策略.无论在什么情况下,目标代表着适应性活动,是最终所达到的内在满足的顶点,达到目标也是目的得以实现.作为医药企业的目标,可以说利益最大化,或者创造顾客,也可以是打造药品品牌.作为顾客的目标,可能是药品满意、服务满意、企业信用,或心理上的满足等等.从长远来看,医药企业与顾
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在目标达到的过程中,医药企业的营销要实行“拉”的策略,尤其对于不能在大众媒体上做广告的处方药,医药企业可以利用社区营销等方式来拉动顾客对产品的认知,提高药品和企业本身的认知度、知名度和信誉度.企业的目标要在社区营销中形成一种“牵引力”：第一,医药企业要选择有针对性的方式,做到有的放矢,利用有效的信息和服务,拉动顾客来了解药品和认识药品,缩短人们对药品认知差距,以弥补顾客对药品信息的不对等；第二,医药企业在社区营销中要达到顾客满意,顾客满意是顾客对医药企业及其所提供的药品和服务的直接综合性评价,是顾客对医药企业的产品、服务和营销人员形象等方面的认可.顾客是根据自己的价值判断来评价医药企业及由企业提供的药品和服务.实际上,满意是一种人的感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较.
在目标达成的过程中,医药企业对营销人员素质的提高要实行“推”的策略,医药企业需要推动营销人员不断地学习新的技能,掌握市场的运行规则和不断变化的顾客需求,敦促营销人员以新的知识结构参与企业的运营.医药企业应协助营销人员的个人发展计划,协助营销人员发现市场挑战及实现个人专长的契机,这样能使营销人员的素质符合新的医药市场环境要求,尤其是新产品在社区营销中,营销人员是顾客首先接触的层面,对营销人员服务的满意程度将影响到顾客是否会进入营销整合的第二阶段――产品满意.
4 整合
广义上的整合是指社会子系统的成员相互关系共同起作用.对于营销管理方面的整合,主要是指医药企业营销过程的整体性、凝聚性和深入性.人是复杂的,不仅要求物质的满足,而且要求精神上的满足.医药企业要想实现以市场为导向的长远营销发展战略,就要在营销过程中实现顾客不同层次的满意与信任、信用和信誉等方面的有机整合.顾客满意和顾客信任是两个层面的问题.如果说顾客满意是一种价值判断的话,顾客信任则是顾客满意的行为化.因此,顾客满意是医药企业经营理念的第一步,即不断强化的顾客满意是顾客信任的基础.顾客信任是指顾客对某一医药企业的产品或服务认同和信赖,它是顾客满意不断强化的结果,顾客满意倾向于感性感觉不同,顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖.一般地说,顾客信任可以分为三个层次.
4．1 顾客的心理满意与认知信任
新药品在社区营销中,当顾客得到实际的服务体验大于期望感受时,即服务的提供者所提供的服务,超出了顾客的预期,顾客会喜出望外,这时的顾客对营销人员提供的服务感到满意,这时的服务主要是提供有关药品知识和信息方面的服务,是顾客对有关疾病的针对性信息需求满足的一种心理上的满意,即心理满意,这可以说顾客一方面是对药品的外观、色泽、品牌等有形产品所产生的愉悦心理体验,另一方面是营销人员给顾客提供的药学服务信息,使顾客得到了所需知识方面的满足.在顾客达到心理满意时,才会伴随产生认知信任,这种信任是基于基础层面,它可能会因为志趣、环境等方面的变化而转移,当然顾客只有达到认知信任,才有可能采取行动――购买产品.
4．2 顾客的产品满意与情感信任当顾客购买了药品,经过使用后,缓解了疾病的症状或是治愈了疾病,这时的实际感受等于期望感受时,也就是说期望信息和亲身体验感受相吻合,才会形成物质满意,即对药品的满意,这是顾客满意的核心.顾客的期望是从企业营销人员或者企业的宣传中所获得的信
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