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作为全美最年轻的亿万富豪,迈克尔戴尔每次航空旅途中,都会随身携带两本杂志――《绝对》和《罗伯报告》.这是目前美国最前卫的专供财富阶层阅读的奢华杂志.
事实上,如果你是一个美国的老牌富人,并且从20世纪60年代开始就乘坐美国航班的头等舱,那么,从航班所提供的那些杂志,你就能清楚地看到美国富人阅读风向的变化轨迹.
图文满目奢华
20世纪70年代,洛杉矶到纽约的航班头等舱,空中小姐为贵客提供的读物是《生活》,80年代是《福布斯》,90年代是《名利场》,最近则是《绝对》(Absolute)或者《罗伯报告》(RobbReport).
这些杂志贴近富人生活,关注年薪超过50万美元的6万纽约客,这些有钱人买得起200万美元的豪宅,并且拥有豪华汽车、游艇、私人飞机等.
就像美国富人杂志《Absolute》明确的口号一样：直指富人的摩登生活.这些杂志在形式上如出一辙：印刷精良,图片鲜艳,满目奢华.内容则大多是对名流权贵谄媚的报道,以及这些人谈笑风生的场面再现.这些杂志还有一个共同点――物欲横流,充斥着大量广告和推荐某类奢侈品的文章.
实际上,迎合富裕生活的杂志并非新事物.1976年就有一本叫《林阴道》的杂志,专门办给曼哈顿东区的那些商业精英看.15年前,美国运通也办了本专给大资本家看的杂志,事隔多年,这本杂志依旧保持着原来的传统：孤傲、清高、没有名字,不加入俱乐部,就永远别想见到它的真面目.
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富人杂志追求的不是发行量,有些甚至是“限量发行”.
盯住富人的口袋
《新美国奢侈主义》一书的作者米歇尔曾预测,到2010年,美国人奢侈品年消费1万亿美元.这些奢侈品爱好者虽然各有所好,却有个鲜明的共性：兜里有花不完的钱.富人杂志恰好看中了这个无底洞.它们监视着名流的一举一动,调配、平衡着全球名利场的话题资源,表面上对富人的精神生活关怀备至,实际上看中了富人兜里的钱.
奢侈品杂志提供的产品无比昂贵,它们不仅代表着一种质量,更是代表着一种文化.拥有过亿家产的人需要从各种媒体资讯中寻找自己的定位.他们可能因此成为专业的时装、游艇或珠宝鉴赏家,这也是这些人正经事之外的谈资.
美国绝对(Absolute)出版公司专门针对年收入超过50万美元的新贵发行一本名为《绝对》的杂志,这本杂志在纽约受到追捧.这些富起来的人开始找到钱的新用处,他们发现,一旦踏入年薪50万美元的圈子,生活自然要跟得上节奏.
奢侈品杂志的发行成本非常高,因此,这些杂志不像一般媒体那样追求市场份额,它们当中的很多甚至都在控制发行量.出版商预先确定有能力购买广告商品的潜在富人,并直接送给他们.同时,很多广告商也期待付更少的钱就能找到买主,他们更倾向针对性明显的小媒体,而不是发行面广而特定读者少的大媒体.
尽管会有大量的派送,但这些精明的杂志商绝对不会漫无目的地浪费钱财,发行三四期后,会对客户名单进行清理.那些对奢侈品不感兴趣的群体将被排除在派送名单之外.这是确保广告能准确到达想要的人手中的有效方式.
不靠杂志盈利
这些杂志虽然商业气息很浓,但商品通过顶级设计师之手变成精美的生活艺术品.比如《绝对》杂志有一期封面是一瓶价值430美元的Krug香槟,钻口处溢出玻璃一样透明的水珠,丰富的泡沫汩汩流出,而杂志里面可以找到这种酒的推荐文章.先吸引你的视觉,然后再打动你的心,非常精致.
《罗伯报告》每年圣诞节都会列出21种圣诞礼物,供那些不计价钱
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链接：奢侈品杂志
《罗伯报告》(RobbReport),美国.介绍高档汽车、豪华游艇、旅游景点、投资机会、热点人物等.
《名利场》(Vanity-Fair),美国.出色地扮演着“从新星到巨星”的全球最华贵舞台提供者的角色.杂志的广告页每年近1900页,收入超过1亿美元(几乎每月1000万美元).
《绝对》(Absolute),美国.直指富人的摩登生活.
国际知名时尚男刊一览
《花花公子》(Playboy),美国.知名度极高的老牌杂志,如今有改版做主流男人杂志的决心.
《男人帮》(FHM),英国.近年全球杂志界扩展速度最神速的杂志之一,凭借最畅快淋漓的编辑思路,迅速拉拢男性读者的兴趣,俨然成为这两年来男人阅读市场最叱咤风云的生力军.
GQ,美国.每个男人都会在其中得到自己想得到的.
《君子》(Esquire),美国.老牌男人杂志,全球思维最正统的男人杂志.
《细节》(Details),美国.在美国本土已经人所共知.
《箴言》(Maxim),英国.如今已经是独一无二的男性文化时尚类杂志,大胆的作风深受年轻男性欢迎.
《STUFF》,英国.针对年轻男士市场操作最成功的杂志之一,避开与主流男性杂志短兵相接.
《L'UOMOVogue》,意大利.因为超性感的“贝克汉姆的私生活”影像,让《L'UOMOVogue》世人皆知.诞生于意大利的VOGUE体系,坚持高端的男装杂志.
摘自《财经时报》
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