新闻传播有关论文范文素材,与“软文广告”出路探析相关论文答辩开场白

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摘 要：随着国家不断加强新闻从业人员职业道德教育,严格管理规范,“有偿新闻”这一名词已经淡出,但版面上又出现了介于新闻与广告之间的“灰色地带”,破坏了新闻报道严肃性,扰乱了广告市场秩序,混淆了老百姓视听,对“软文广告”的生存发展也带来了严重冲击.“软文广告”适用《广告法》及其《实施细则》的规范调整,“软文”式的新闻报道只能按照不实报道由相关职能部门追究记者等相关责任主体责任.笔者正是鉴于对该问题的思考,对“软文广告”的发展路径提出粗浅的看法和建议.

关 键 词：新闻；“软文广告”；出路探析

学界相关文章在探讨传媒腐败问题时,往往将新闻从业人员有偿新闻、“红包现象”、“软性文章”乃至敲诈勒索等现象相提并论.这种探讨在引起学界关注“传媒腐败”现象方面颇有功效,不过缺乏对单个现象生成机制的逐一分析,而这种分析更有助于将问题引向深入.有鉴于此,本文的研究集中解决的问题是“软性广告”现象,并对此提出几点浅见.

一、“软文广告”界定及表现形式分析

(一)“软文广告”的涵义.

对于“软文广告”现象的关注,最初来自业界,其时对此的称谓多种多样.

广告学角度的称谓是特殊形式的广告.所谓特殊形式广告只是一个相对的概念,是相对于常规广告来说的.常规广告也称硬广告,主要包括栏目内广告、套播广告及主题式广告等几种形式.与之对应,特殊形式广告也称为软广告,主要包括栏目冠名、特约、友情提示及公益广告等几种形式.

“软文广告”的特点是这些广告或以人物专访的形式出现,或以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现,而且大都附有企业名称或服务等.如果文中不出现企业或产品的地址、、电子等,那么按照法律法规的规定,就不属于广告,而是新闻报道,也就不适用《广告法》及其《实施细则》进行规范,只能按照不实报道由相关职能部门追究记者责任.

通过举例对软硬广告的表现形式和功效进一步进行比较,例如2011年5月2日《XX都市报》的头版――《“诚信XX”三度蝉联领先房企（主）上榜企业代表中国房地产领先企业的综合实力和品牌形态（副）》,文章中对其开发房产的地址和名称都做了详细说明,因此这样的广告属于“软文广告”.

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“软文广告”主要是突破新闻与广告之间本质上的界限,操作手法主要有二：一是将新闻文体移植于广告文字；二是将广告信息置入新闻报道.这主要是从写作角度而言.

(三)“软文广告”表现形态.

从实务界现状来看,“软文”现象在北京、上海、广州三地的媒体上表现最为突出,北京以《信报》、《北京广播电视报》等为代表；上海以《文汇报》、《新民晚报》、《申江服务导报》等为代表；广州以《广州日报》、《南方都市报》等为代表.而本文则结合这三个新闻报纸载体对“软文广告”的表现形态进行分析：

1.在文体的选择上,效法新闻报道.

新闻报道形式,即以新闻的形式曲线宣传产品,常采用新闻纪实或与名人拉关系的方式.如《本报曝光xx产品减肥成功事件》、《XXX是怎样与清血八味结缘的》、《围棋大师聂卫平的法宝：XXX》等.

在主要报道方式上采用的有：记者撰文式、采访式.常用招式有三种：采访企业,如《XX企业如何走出困境的》、《XXXX爱心系万家》；介绍产品,如《为什么XX产品功效在提高,价格却在下降?》；采访企业领导人、创业者、发明人,如《四川姐妹闯京城》（某灵芝茶）,《XXX是怎样提出补肾新理念的》.

2.在新闻编排上,新闻广告混合编辑.

首先采用的就是配合编排,如短时间风靡全国的“XXX学习机”,整版广告中上面软文内容是《孩子英语成绩差有办法解决了!》,下面是“XXX”的硬广告.其次就是融合编排,在配合编排的基础上,尽量使广告贴近报纸的风格、排版习惯和内容环境,让排斥广告的读者在不知不觉中阅读.最后就是突出编排,注重运用题目、版标、版眼及字体字号的视觉引导效果.最常见的是一些具有科技含量的新产品,常常使用与科学相关的报栏,如某健脑产品广告常在文章的角落放置《尖端科学》、《探索与奥秘》等科普性的报栏,好奇心重的读者就会把它们当作报纸的消息而认真阅读.

二、“软文广告”的出路探析

相对于硬广告而言,“软文广告”兼具科普性、知识性、新闻性等特点,以及投入较少、商业味少浓、渗透力相对较强、消费者较易接受等优点,对于吸引眼球、引导消费、拓宽销路具有重要意义.但是,受刊登载体的限制,“软文广告”大多出现在某种报纸杂志上,就有传播速度慢、受众相对狭窄的天然局限性,加上现在广告费用不菲,“软文广告”往往宣传味太浓,容易造成消费者的反感.“软文广告”要面临本身欠规范的挑战和硬广告、新闻报道企业或产品等形式的冲击等多种考验,走出一条健康发展的路子来,笔者认为要在以下方面下功夫：

笔者认为,新闻行业自身在探寻软文广告的出路时,主要的办法就是进行自律,新闻行业自律,又称为新闻行业的自我管理和约束,是由新闻媒介及其从业者,通过自行制定的行业自律章程、制度、工作守则、公约等,对自身从事的新闻活动进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理,使自己的行为符合国家的法律、法规和职业道德、社会公德的要求.

具体来说,新闻媒介在“软文广告”的自律上,首先是对于内部人员的约束,建立合理有效的淘汰机制；其次就是构建新闻机构内部的自律组织,如意见调查员、新闻督察员、“读者编辑”制度等.新闻行业自律,根据作用范围不同,又可以分为全国性新闻专业协会组织自律和地方性新闻组织自律.

构建完整的自律体系是调整新闻媒介失范行为及解决出现的诸如“软文广告”现象等不良操作的根本出路.自律制度具有道德上的约束力,但却不具备强制力,因而规范“软文广告”现象还要引入“他律”.在我国,尽管对于混淆新闻与广告的行为己经有明文规定,但“软文广告”现象仍禁而不止,这就有必要同时起用新闻他律.（二）凸显媒体信誉与其在市场结构中的重要性

强调媒体信誉在市场结构中的重要性是十分有必要的.媒体信誉可以说是广告行业竞争中的核心因素,是其内在的灵魂的体现.没有一个良好的内在,便不能在当前市场竞争中立足与发展.

用心的制作广告,而不是一味的为了追求盈利而制造虚假的卖点来欺骗消费者,产生受众效果而借机骗取名利.

“软文广告”适用于《广告法》及其《实施细则》的规范调整,“软文广告”只能按照不实报道由相关职能部门追究其相关责任主体.对于软文发布者进行法律追责,给予严厉&

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