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汽车制造商在微博上制造出“中国西部发现麦田怪圈”的话题,虽然也吸引了大量关注,但随着厂商浮出水面,网友立刻对这一创意表现出了反感.联想也曾遇到过这一问题,北京的李斯丹妮粉丝会曾经拒绝了他们把乐Pad图印在偶像纪念T恤的建议.但联想很快解决了这个问题.他们签订了一份非常规的植入合同,在这份合同里,联想并没有要求广告位,或者要求主持人大声读出他们的商标名字,他们最大的诉求是：让每一个9强“快女”都用上乐Pad,当然,作为排他性条款,苹果iPad被驱逐了.门继鹏说：“我们植入‘人’,让别人帮我们说话.”
“快女”们用上乐Pad之后,变化产生了.
在封闭集训式的“快乐城堡”,这几台乐Pad迅速成为她们紧张生活的一部分以及对外沟通的重要桥梁.她们用它自拍、下载,或者自己录制歌曲,更多的是上网,在每一条她们发出的微博下面,都有这么一行小字：“发自联想乐Pad客户端”.市场人员因此说服了粉丝会的头目―“李斯丹妮也在用啊,而且可以用它拉票.”
更厉害的“后手”在于,在“快女”使用乐Pad一段时间后,联想用两台新的乐Pad更换她们使用过的那一台,然后回馈给最忠诚的粉丝―对他们来说,天哪,那台机器里存着偶像的声音、自拍,说不定还有......谁能拒绝呢―哪怕知道这是商家玩的小把戏!
联想广东分区推广负责人称：“做线下活动时我们会开诚布公地告诉粉丝,‘是的我们植入了,但是,这是为了帮助来自广东的快女苏妙玲拉票.’”店铺的装修也因这次活动做了改变,一线的销售员被鼓励向顾客演示“快女”投票过程,这大大博得了粉丝的好感,在一次联想组织的线下活动中,粉丝甚至主动提供了苏妙玲叔叔的.
实际上,投票是每一台能够接入网络的无线终端设备都必须具备的功能,即使理论上不能接入3G网络的iPad,也可以在中关村任何一家破旧的店面中实现“越狱”.联想的成功之处在于,他们让“快女”们只使用乐Pad.“如果我们不去做,‘快女’自己就会用iPad,这样苹果不做市场活动也‘被传播’了,我们必须抢占这个传播渠道.”联想品牌沟通部的牛诚略有夸张地表示,“你看电视台电台的广告,一半在用iPad做互动奖品.”
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一些业界人士发现了联想的进攻,AMD副总裁纪朝辉在微博上写道：“联想干得漂亮.”他又意犹未尽地补充：“应该给市场部的经理加薪.”
第二节效果研究
追随偶像,追随偶像喜爱的一切
纪朝辉的赞叹在一定程度上来自于这次营销行为的投资回报率.联想方面透露,“快女”营销的投入在千万元以下,但销售量获得了显著的提升―在“快女”的主场湖南,乐Pad的进店率增加了50%,销量则较同期提升了一倍.在PC市场,网络销售转化率一般在0.04%-0.06%,也就是说,如果有一万个人进网店看了商品,大概会有五个人掏钱购买,不过在活动期间,乐Pad的一款新品转化率达到了0.47%,几乎是业界平均水平的十倍.“作为一个花钱部门,一般的市场活动并不直接对销售负责,这个数据让我们自己也惊了.”联想一名市场部人员说.
事实上,耗费千万级别甚至上亿规模的营销在消费品市场里很常见,据此前媒体报道,步步高为2011“快女”掏出的冠名费就接近一亿元.
相比于这种地毯轰炸式的传播,乐Pad更注重与潜在消费者建立沟通.众所周知,湖南卫视的收视群体较其他电视台明显年轻化,主要集中在中学生.“我们把市场分成6个级别,6级是县级市,1级指北上广深,2级包括成都、杭州、南京、大连等8个城市,3级就是其他省会城市.我们主要针对3至5级.”门继鹏说,“我们目前做的更多是教育的工作.”
联想一线的推广人员证实了他的说法,一名联想四川公司的员工表示：“不会劝说粉丝购买我们的产品,他们中最小的只有9岁,没有消费能力.我的上司告诉我,只要增加乐Pad的曝光度就可以.”
由于“快女”粉丝与目标消费群体的匹配度很高,这一市场培育取得了不错的效果.在新浪微博,乐Pad植入的信息在三天内影响了1217万人次,在腾讯,有超过130万个独立IP访问了联想的活动页面,而粉丝盘踞的百度贴吧,抢夺“快女”使用过的乐Pad的活动预告,总能在短时间内累积起过万的回复.
乐Pad就像联想所宣称的那样,真正成为了连接粉丝和“快女”的“爱的容器”,在长沙的工作人员几乎都成为了“快女”们的夜宵快递员,从北京飞抵长沙观看比赛的联想人员,惊讶并体验到了碎片化的网络传播力量在现实中的推力,他说,“在比赛现场我差点被疯狂的粉丝踩死.”
这才是联想的主战场.“平板电脑”作为一个新名词,在中国的认知度并不高,现有的平板电脑持有者甚至都不知道他们手中把玩的高科技产品其实应被归类为“平板电脑”.对于联想,这实际上是一个机遇,如果乐Pad品牌能在三四线城市的潜在消费者中迅速植入“平板电脑”的概念,那么未来几年,广袤的蓝海市场将利润可期.
第三节未来战略
Hold住粉丝群体Hold住娱乐大浪
无论未来会怎样,苹果之外的平板电脑生产商都必须立刻hold住这片蓝海市场.业界共识：没有网络、尤其是微博这种新媒体的推动,植入就不能称其为植入,只是一次简单的曝光.而早在今年农历新年后,新浪CEO曹国伟就披露,目前超过50%的新浪微博用户使用移动终端,他另外预计,在未来一两年内,移动终端将达到PC互联网终端规模的10倍.
平板电脑本身也正在被重新定义,电子商务的特质正在被剥离,它越来越像一件快速消费品,而快速消费品恰恰又是娱乐营销最钟爱的“战场”.在奥运战略之后,联想今年在电影《变形金刚3》中高调植入PC产品,继而又在“快女”中植入乐Pad,这家公司的娱乐营销渐有替代体育营销的趋势.
相对于《变形金刚》等影视作品的植入,“快女”不但持续时间长,收视群体与潜在的品牌消费者契合度更高,更重要的是,“快女”粉丝在追星时表现出来的疯狂,使得可遇而不可求的病毒式传播变得相对容易发生.“我们都知道一个陈道明比十个‘快女’的名气还要大,可是,你会在饭桌上讨论陈道明吗?”
但“快女”可以.“现在的市场越来越小众化,除了‘快女’,没有更大众的节目了.”复旦大学广告学系主任程士安说,“所以联想应该是冲着这个大众化平台,让大家一瞬间知道自己,把自己的产品推出去.”
自2005年蒙牛酸酸乳冠名《超级女声》（“快女”前身）ő
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