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在某品牌的官网上拍下一件特价促销的服装,下班之后到该品牌的专卖店试穿,找到适合自己的并享受退换货服务；周末逛街累了,用手机点一杯咖啡并支付,到了咖啡店门口就看到自己点的那杯热气腾腾的咖啡等

这不是想象,而是我们触手可及的生活.随着“线上交易、线下取货”的O2O模式的出现,原本虚拟的网络交易走向实体化,给传统鞋服企业的电子商务带来了新的机遇.

什么是O2O

O2O即OnlineToOffline,其核心是通过打折、提供信息、服务等方式,把线下卖场的消息推送给互联网用户,从而把他们带到现实的卖场中去――消费者在线支付购买线下的商品和服务,再到线下去享受服务.

O2O与B2C、C2C的区别在于：B2C、C2C是在线支付,购买的商品会塞到箱子里通过物流公司送到用户手中；而O2O是在线支付,购买线下的商品、服务,再到线下去享受服务.

如何开展O2O?

线上线下的融合已是大势所趋,O2O的产生,可谓顺应了这一趋势.那么体育用品企业可以O2O吗

应该说,相当数量的体育用品企业是能够做到的.O2O的核心在于线上线下互动,大部分的体育品牌企业已经开通官网、官方旗舰店或者其他形式的电子商务,线上的渠道与窗口已经畅通,线下渠道就更不用说了,经过多年渠道深耕,肯定有相当多的资源在手中.

“O2O模式的优势在于满足了消费者就近消费的心理,因为就近消费让人产生安全感.”业内专家称,“不过这种模式要求企业线下资源要足够多,可以覆盖广泛地域,这样才能够让消费者实现就近消费,并享受完善的售后服务.一般来说,诸如李宁、安踏、特步、匹克这类拥有较多线下专卖店的鞋服品牌采用O2O模式较有优势.”

“O2O模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实商店中去,顾客在线上支付,再到线下去提取商品和享受服务.”匹克电子商务事业部总经理王建源表示,O2O模式是一个将线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的商业模式.

“对于O2O模式来说,线上线下资源的整合是关键,这需要有很强的信息系统支撑,极可能因为搞了这个可以称为终端订单系统而导致企业信息管理成本的剧增.”王建源称,“模式的创新也蕴含着一定的风险,企业要综合考虑其中的成本和收益.”

当然在推行中可能要涉及到跟代理商、分销商之间的利润分成问题,但更应看到线上线下联动之后产生的巨大合力,不仅困扰整个产业的“库存紧箍咒”可以摘掉,而且每笔交易可跟踪,将大大提高产品开发的精准度与适销性.

线上线下的良性互动,可能要成为决策者必须面对的问题了.否则,恐怕要在“一招后,招招后”的怪圈中打转转,当对手建立绝对优势,留给自己的只有出局时黯然神伤的背影.

体育厂商瞄准O2O模式

根据统计分析,目前我国网络消费的主力是23岁到35岁的年轻人,这也是整体消费的主力,他们追求时尚,重复消费能力强,将占据消费市场相当长的时间,而正在成长起来的新一代消费群体,他们对网络更熟悉,面对这样的消费主体,体育品牌安能漠视.这就是为何目前许多体育企业开始将目光瞄准新的产业模式,通过O2O线上线下互动形成良好的购物服务体验,更加贴近消费市场.

盯上“O2O”模式的不仅是电商企业,还有传统的鞋服企业.在一些“淘品牌”依靠电子商务迅速成长起来之后,传统鞋服企业也纷纷“触网”.然而在传统B2C、C2C的模式下,惯打“地面战”的鞋服品牌,到了线上,不是战绩平平,就是线上线下的销售产生了冲突,此消彼长.

“对于传统体育鞋服企业来说,O2O模式正是解决线下实体店与线上电子商务渠道冲突的办法之一.此外,从另一个市场的角度来说,线上线下整合,传统体育鞋服企业可以利用自己的实体店优势,增加消费者的购物体验,对纯网络品牌来说就是一个很直接的打击.”王建源称.

以“O2O联动”为目标的七匹狼从去年开始进行线上营销.据董事长周少雄预计,今年在线零售收入占比将达到10%.按照该公司去年21亿元的收入规模推算,电商业务今年将超过2亿元.

通过这个平台,线下代理商可以发布多余的货品,当线下经销商的库存信息发布到网上之后,等于是帮助线下经销商打通货品交易平台.此外,七匹狼还将建立起“CRM品牌生态化的体系”――主要完成线上线下的会员数据库打通.

在产品上,七匹狼对相同的产品用营销方式进行区隔,相同的营销方式用产品进行区隔,比如有50款销量超过800件以上的T恤,就要把款式分配给各个分销商；不同店铺20%-30%的产品都是有区隔度的；在服务上,对分销商按电子商务的7大块基础点分拆出来,使服务差异化.

七匹狼的最终目的就是为了实现“O2O”线上线下联动.实体店铺与网店相互补充,用网络去延伸实体店的丰富度.由于积分是互通的,保障了线下线上的便利性和权益,更进一步改善用户体验.线上会员的特权也可以在线下实现,让顾客无论是线下线上,都能同时享受到一样的服务.

O2O模式的两大核心

在电子商务初期,只采用信息流方式,是不得已而为之.那时物流、支付条件不具备,搞电子商务只好用网站来进行信息流活动.O2O要成为一种刻意的模式选择,需要在发挥信息流本身优势上做文章.

O2O的优势在于创造意义价值.实体对应功能,资金对应价值,信息对应意义.

创造顾客意义价值

一件商品对顾客有没有意义,决定了它在实体上该不该生产,该生产多少；决定它在价值上值不值得,值多少.从理论上说,如果意义是已知的,市场上既不应有多余的产品,也不应有不足的产品.但在实体商业中,精确到个人的意义是未知的,实体商场不得不采取或多或少的数量,不得不采取或高或低的价格,出售商品.

信息流的优势,就是可以让商品不发生实体或价值上的耗费的条件下,通过传递商品实体性能和价格的信息,诉诸顾客的选择和判断,使那些只符合意义价值的商品,发生实体和价值运动,从而避免无效的中间耗费.因此,意义挖掘,成为O2O深入发展可以倚赖的稳定的技术和商业优势.

北京亿美软通科技有限公司CEO李岩认为,从B2B到B2C,再到O2O,这就是一个伴随互联网用户增加到互联网消费文化成熟,再到互联网商业生态繁荣的过程.成熟的O2O,应在把握信息流过程中,在文化上下功夫,使信息流更有意义,积极创造用户的意义价值.

数据采集,洞悉顾客价值导向

实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷,是难以对用户的数据进行采集和分析.O2O模式由于要求用户在网上支付,支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源.掌握用户数据,可以大大提升对老客户的维护与营销效果；通过分析,还可以提供发现新客户的线索,预判甚至控制客流量.

对于O2O企业来讲,销售数据的量化也是非常重要的一个环节.O2O可以通过订单来统计和跟踪每一笔交易,这是线下商家难以做到的.对于OpenTable、SpaFinder这样的O2O企业来说,在线结算已经成为比本地广告更加赚钱的业务.O2O对于推动电子商务从销售货物,向提供服务和体验转变,将起到推动作用,自身也会顺势而上,提高电子商务服务业在产业链和价值链上的位势.

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