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这是一份15岁的少年写出的报告,它是一个让众多媒体经营者、投资人、广告商感到沮丧的报告!
仅仅两周前,15岁的伦敦少年马修罗布森还是一个默默无闻的高中生,在东南部一所公立学校就读,喜欢在一款叫《使命的召唤》的电游里扮演拯救世界的英雄,为找不到暑期的实习工作而烦恼.
今天,他是东京、华尔街和伦敦金融城的最热门话题.基金经理、公司总裁、行业分析师们正逐字逐句地研究着他的分析报告――青少年们是如何消费媒介产品的.
很有可能,他所撰写的3张薄薄的报告,正在影响着全球亿万数量级的流动资金的去向.
小狗鲁迪
父母既非投行人士,长辈也无这方面的人脉资源,能站在摩根士丹利的办公室,向那些西装革履的投行分析师们解释青少年是如何消费媒介产品,就需要一点点运气.
这运气是马修家3岁的小狗鲁迪带给小主人的.
2009年1月,小狗鲁迪拖着马修的妈妈到格林威治公园溜达散步,在那里,它和另一条狗成了朋友.那只狗的主人叫帕特里克惠灵顿,他是摩根士丹利的一位高级分析师.两位狗主人坐下来聊天,接着就聊到马修的遭遇:他想获得一些工作经历,向本地的公司机构、律师事务所和银行投了无数自荐信,结果通通吃了闭门羹.
对像帕特里克惠灵顿这样主导世界的成年人来说,这不过是个顺水人情.于是,马修最终得到一个来自摩根士丹利的offer――为期两周的实习资格.在7月的一个周一早上,他兴冲冲地赶往大摩位于金斯雀码头的写字楼.
“真是可怕的一天.”马修回忆着当天的尴尬情景.每幢写字楼里都干坐着局促不安的实习生.不过,展现在马修眼前的新环境看上去倒很有趣.待到第二周,他觉得自己已经理解投行是如何运作.接着,马修被分配到媒介和互联网研究小组.他的实习导师之一是好心给他实习机会的惠灵顿叔叔.
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7月的金融城处于懒洋洋的休假季节.惠灵顿叔叔在去享受夏日时光之前,交给马修一个小作业――写一份关于像他这样大的孩子是如何消费媒介产品的报告.
差不多花了一天时间,马修撰写出一份长达3页的青少年媒介消费习惯研究报告.“我通过短信的方式向一些朋友调查他们的想法.”他相信,自己的报告凝聚着大约300名青少年的集体智慧,并且.间接代表着全英几千名少年的真实想法.
没人会在意类似这样的实习小作业.可是,当马修的小作业送到惠灵顿和其他两位分析师爱德华希尔伍德、朱利恩罗西的桌上时,他们发出了由衷的赞叹:“这是我们见过最清晰、也最引人思考的观案.”
最终,摩根士丹利决定对外全文发布这份实习生撰写的研究报告.很快,和E-mail像洪水一般涌进办公室,来自纽约、东京和金融城的基金经理、公司总裁和投资商们要求摩根士丹利提供更详细的分析内容.
“在我们曾参与的研究报告中,这篇报告激起的反应无疑最大,而且肯定会成为摩根士丹利发表过的、阅读人数最多的报告之一.”希尔伍德表示.他初步估计,相比其他研究报告的平均水平,马修的报告获得的反馈要高出五六倍.
一夜之间,马修成为史上最出名的实习生之一;另一位则是大名鼎鼎的前白宫实习生莫尼卡莱温斯基小姐.和让美国总统深陷“裤子门”的莫妮卡前辈不同的是,马修的出名靠的可是他严肃认真的实习成果.
少数派报告
这是一份让众多媒体经营者、投资人、广告商感到沮丧的报告.完全颠覆了他们对青少年群体消费习惯的预想.
根据马修的报告,青少年讨厌广告牌、电视和互联网上的侵入性广告;他们乐于通过各种平台获取内容和音乐,包括手机和苹果iPod等诸多设备,他们不听广播,更愿意使用音乐网站,因为这里提供的主流媒体音乐是免费的,而且可以自主选择;他们很不愿意为音乐付费,其中80%的人采用非法方式下载音乐,多数人从未买过CD.
印刷媒体遭到青少年的冷遇,因为“他们无法忍受满满一页的文字”,而电影和演唱会是少有的几个能够让他们心甘情愿掏钱的领域.青少年经常去电影院,只不过他们去电影院“不是为了看电影,而是为了获得体验并与好友聚会”.
家庭收入较高的青少年使用iPod听音乐,家庭收入较低的孩子则用手机听音乐.马修写道,约99%的青少年拥有手机,但是,手机主要的用途是发短信和听音乐,他们更喜欢通过视频游戏机免费聊天.
马修还写道,青少年很少有固定时间看电视,他们基本都有接触网络的途径.
真正对新媒体商业模式构成当头一击的,是马修在报告中写道:青少年不使用Twitter,即使他们注册了账号,因为用手机更新博客会用光储值,而储值用来给朋友们发短信会更好.“由于没有人会看他们的Twitter主页,因此他们认为发表Twitter信息毫无意义.”
是的,他说的是Twitter,那个被认为是2009年传媒业最潮、最热、最有商业前途的新玩意.今年年初以来,各种风投追逐着Twitter,到处流传着Google、Facebook在内所有的互联网巨头都在与Twitter进行谈判的消息――或有意收购Twitter,或希望对Twitter的数据流加以利用.Twitter的创始人和CEO埃文威廉姆斯也曾美滋滋地坦承:“从没预想过今天的成功.”
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估计他现在很想痛扁这个乳臭未干的小子.马修的研究报告发布与太阳谷媒体年会差不多是同在7月,疑虑重重的媒体高层对Twitter的商业模式提出了越来越多的质疑――当红炸子鸡的全盛时期似乎已经过去.
马修的名气也从金融界迅速扩散到大众媒体.英国《金融时报》头版刊登相关报道后,这位不用Twitter的少年变成了数百篇报纸文章、无数博客日志和数千条tweet信息的主题.学校门口站满了记者,据说,不少小报愿意出钱购买马修的个人故事.但到目前为止,马修只在妈妈的陪同下,在格林威治的家中接受过《金融时报》、《泰晤士报》的采访.
网上流传关于马修的种种.嫉妒、质疑、流言,不少人揣测着他的家庭背景――“他爸爸是大摩的CEO”、“听说他在一家昂贵的私立学校读书.”一个酸溜溜的新闻跟帖是这么说:“我不明白,他们(投行)为什么不去关注这么多专业&
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的确,马修的报告没有什么太不可思议的观点.他自己也说:“我们想的都差不多.这都是我们在学校里谈到的内容.只不过,我用了银行家能理解的语言说出来.“
不可思议的,是那些成年人们对此的激烈反应――一个15岁少年用他诚实的眼睛,用一种自信、毫不矫揉造作的语言,轻而易举地击溃了那些商界精英对这个世界自以为是的认识和看法.
有趣的是,尽管“无法忍受写满文宇”的印刷媒体,马修的一夜成名,很大程度上拜主流报纸所赐.正是《金融时报》、《泰晤士报》的议题设置,让他在全球范围内受到主流媒体的争相报道.更有趣的是,到目前为止,马修也只接受过几家严肃的“上流报纸”的采访.
马修成名的最大受益人当然是摩根士丹利,除了博得“不拘一格重视人才”的美名,还在士气低落的危机年代,为自己在业界热炒一把.据说,大摩眼下在开展一项计划之外的、由群
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