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商业地产是一项很热门也很复杂的话题,说其热,是因为人们都认为其价值高、价格空间大,一旦成功,名利双收,说其复杂,是因为发展商做商用物业成功的不多,空置积压的物业也多.发展商做商场最大的问题,是以地产开发的方式做物业,以销售的手法经营商场,讲究短、平、快,资金的快速滚动与周转,一切物业以卖为主,卖不了再做商场.这样从一开始就没有从商场的定位、从长期经营的角度去考虑,没有从商业运作的规律去思考、操作,往往不系统,走一步,算一步,头痛医头,脚痛医脚,这样的商场岂能做好?在很多不成功的商场,我们都可以看到这样的问题.当然,这些问题不仅仅出现在开发商身上,也出现在一些不太专业、缺乏经验的顾问公司、设计机构或代理商身上.
回头检讨蓝光广场,首先我对其没有很深入的了解,不能轻易评价.但仅从本案例介绍的情况看,以下几个问题是值得注意的.
一是发展商过于注重硬件条件,对软件建设非常不重视,特别是经营管理不到位.这一点是许多发展商的通病.由于地理位置优越而过于自信,进而忽略了综合条件,这是发展商最容易犯的一个毛病.事实上,商业的成功,特别是大型商业中心的成功,更多的是得益于软件建设的到位.一般说来,商业的成功,硬件占40％,软件占60％.同样的问题也反映在设计上.专业商场的设计有其特点,轻设计而重装修,特别是在没有确切的经营管理意图下去装修,只能是浪费资金.
二是对市场研究不深入,只对市场有个粗浅的认识,就盲目决策.聘请一家专业性不强的咨询公司,数据的针对性与准确性就存在很大的疑问.
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三是在没有任何市场基础的情况下,就定位为“最高档的灯饰市场”.实际情况是,往往档次越高,市场就越窄,难度就越高,这和要做“最大”本身就是一对矛盾.做最高档的市场,就不可能做最大的市场.
四是价格体系定位混乱.一个不成熟的商场,一开始价格就要得很高,比同档次的商场高出25％,明显违反了商用物业发展运营的规律.一个市场需要几年时间的培育期,不想这么走,想一口吃成个胖子,不被市场认同是必然的.
五是发展商在团队建设上不重视.招商工作本来是专业化程度很高的系统工程,而蓝光广场的招商人员不专业,对行业不了解,以卖楼的方式去招商,难免会带来不良
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六是出现问题乱下药.没有搞清问题的症结之所在,没有充分考虑到市场的负面影响,突然将价格大幅度下调及超长免租期的推出,犯了商用物业经营之大忌.
七是工程的延迟使招商工作断断续续,致使商家的经营计划落空,由此纠纷不断.商业招商要一气呵成,切忌停滞不前、断断续续.错失商机,商家经营不旺,信心大失,不交租也是很正常的事.
八是广告推广不得法.广告播出的时间不对,当然无法吸引消费者,这无异于自断客路,商场经营要细水长流,无源之水,迟早要干枯.
九是混淆了商场管理与商业经营的差异.前者面对的是场地与商家,后者面对的是商品.前者要解决的问题是如何旺场,如何营造环境、氛围,如何选择商家；后者的关键是商品流通,货品是否适销.而蓝光广场却犯了一个大错,以一个百货零售经理来管理蓝光广场.
需要说明的是,一个成功的商业地产项目要具备以下几个条件:深入的市场调查＋长远发展的眼光＋准确的定位与合理的设计＋专业的操作管理团队＋及时应变的措施＋合乎行业特性的经营管理与商家组合＋细水长流的推广＋一定的硬件设施与商场区位优势.
在房地产快速发展的今天,过去的成功不等于今天的成功.同样,在住宅开发方面的成功,并不意味着开发、经营商用物业的成功.与时俱进,不断总结与提高,是每个开发商和专业顾问中介机构必修的功课.
本篇论文出处 http://www.sxsky.net/yixue/hl/405041.html
（合富辉煌集团商业策划经理古剑峰先生亦为本评述提供了意见）
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