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2009年,前地产商人李方平拿着一款电子耳蜗产品咨询了国内15个顶尖的医生,他打算将这款电子耳蜗以当时一半的市场价卖给消费者,但没有一个医生认可这款新产品.
电子耳蜗在1980年代进入国内市场.和助听器不同,它针对的是患有重度听力障碍的患者,佩戴者能够依靠设备发出的电脉冲对听
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李方平创立的诺尔康是第一家制造电子耳蜗的国内公司,他本以为超低的价格会让产品大卖.在医生那里遇到的挫折使得李方平意识到,做电子耳蜗产品仅仅满足用户的需要是远远不够的,必须考虑医生、医院的需求和利益.
如今,诺尔康看起来已经找到了正确的方向.据李方平提供的数据,去年8月上市以来,诺尔康至今一共做了300例植入手术,营收有2000万元左右.目前国内植入进口人工耳蜗的案例累计有2万例,去年约有4000名患者接受了进口耳蜗的植入手术.
2004年,李方平听朋友说有一个电子耳蜗的项目可以做,而且初期的投资也不算太大,但一旦做成了却能形成很大的壁垒.目前全国患有听力障碍的人数有近2700万,其中患重度听力障碍的就有900多万.解放军301医院耳鼻喉头颈外科主任杨仕明告诉《第一财经周刊》,加上手术费,做一次进口耳蜗植入手术的价格是20万元,至今有负担能力的患者仍是少数.
经朋友介绍,李方平结识了2005年的国际耳蜗峰会主席曾凡刚,他同时也是美国加州大学人工耳蜗领域专家.李方平在曾凡刚的推荐下向加州大学的人工耳蜗研究院提出技术专利购买的邀请.
毫无医疗行业背景,且职业背景是地产商,李方平的资质受到研究院负责人质疑.而且该负责人是印度籍,比起把专利卖给一个没行业经验的中国商人,当时他更倾向把专利移植到同样人口众多的印度.为了谈下专利,李方平动用了不少说辞,他承诺除了购买专利本身的30万美元之外,还承担处于等待获批阶段的专利在美国当地审批所产生的所有费用,约20万美元.
李方平开出另外一个条件,即产品上市之后,将销售额的1%付给加州大学.考虑到研发经营这款产品可能存在的风险,他并没打算花高价买断专利.
2006年,谈下专利的李方平很快成立了诺尔康公司,总部位于杭州.通过曾凡刚的推荐,诺尔康在美国本地聘请了4位人工耳蜗领域的专家,在加州成立了研发中心,中心除了同加州大学有合作之外,还在一家名为House的耳研所聘请了专家,后者是人工耳蜗的起源地.到现在为止,诺尔康在美国的全职专家人数共有15人,绝大多数是华人.
但将技术转化成产品并不像计划中的那么顺利.“比如集成,我们要把一张桌子大小的电路板集成到一块硬币大小的植入体里面,还要确保产品的一个长期的生物兼容.”李方平说.单单就这个课题,研发中心就花了两年的时间.即便三大厂商在人工耳蜗产品研发上已有几十年的经验,但涉及产品竞争和保密问题,诺尔康只能从头开始做.
在2009年做成了第一个版本的产品之后,李方平拿着产品回到国内,把操作植入手术量超过200台的医生都征求了一遍,人数是15个人左右,所有的医生都不认可他们第一款产品,原因在于,当时李方平接受美国团队的建议,为产品的植入体部分选择了一款非常轻薄的方形植入体,医生在为患者做植入手术的时候可以采用微创的手段,不用另外在头骨部位磨出一个骨槽来固定植入体.但这个手术理念在国内并不受欢迎,国内的医生们更倾向于磨骨的植入手术,认为原来的骨槽固定手术更安全.
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对大部分医生来说,实际上他们只是不想改变多年的手术操作习惯.考虑到未来的临床试验还得在国内医院做,更重要的是,患者选择什么产品很大程度上都是靠医生推荐.李方平只能将产品重新送往加州返工,上市日程又被延期.
当时,加州研发中心团队为产品上市定了3年的计划时间,但这个计划时间被延长了一倍,之前预计的3000万投资也变成了1.9亿,事实上早在公司成立之后的两年内,预计投入就已经在产品研发上被花光了.
时间和投资都已经大大超出计划,然而产品还没做出来,李方平只能再往里投钱.维持公司运转的资金除了来自李方平自己的积累和一些诸如华瑞投资在内的浙江本土投资商,还有相当一部分来自于他的那些温州亲友—投资入股同乡创办的企业,是这些温州人长期以来形成的资金运作习惯.为了留住这些投资人,李方平把自己原本38%的占股缩减为不到20%.
直到去年8月,诺尔康的第二版电子耳蜗才获批上市,产品通过医院渠道销售.李方平称,国内目前能够熟练操作这个手术的医生很少,大概全国只有10多个.对于诺尔康来说,这部分顶尖医生和各医院耳鼻喉科主任是最核心的营销目标.
由于在临床试验阶段,诺尔康会邀请国内的医生参与试验,因此在产品上市之前诺尔康就已经与国内的一些医院建立了联系.接手临床试验的解放军301医院办了一次国际耳蜗论坛,当时院方在会议上直播了诺尔康产品的植入手术,让很多专家都认识了诺尔康的产品.在李方平他们看来,产品刚刚上市的时候,让医生知道自己的产品更加重要.
诺尔康目前做销售的一共有60人左右,他们最重要的工作是参加全国大大小小的耳鼻喉科年会.“参加这些年会的会有各个医院耳鼻喉科的主任,他们在医院基本上可以决定买什么器材,他们决定买啥产品就可以直接告诉设备科,也不用再往上请示.”李方平说.
医疗产品进入医院通常要缴纳产品价格1%到5%的费用,具体收费比例不同医院存在差异,而院方为患者操作电子耳蜗植入手术的收费都在1万元人民币左右,植入国产耳蜗和进口耳蜗手术费用都是一样的.
看起来医生向患者推荐进口耳蜗能够为医院带来更多的收入.不过目前诺尔康的电子耳蜗尚未与三大厂商形成竞争关系,双方刚好占据低端和高端两个市场.在患有重度听力障碍的人群中,绝大部分的患者没有能力购买价格高昂的进口耳蜗,诺尔康等于是为医院带来了另外一个市场.
李方平认为他的产品同样能为医院带来效益,操作更多的人工耳蜗植入手术能为医院带来更大的知名度.在目前合作的38家医院中,约有一半数量的医院都是主动找上诺尔康的.
就产品性能而言,诺尔康和进口产品并没有太大差异.不过对于电子耳蜗这样的产品来说,参数其实并没想象得那么重要.
电子耳蜗技术对患者听力功能恢复是有一定限度的,在市场上电子耳蜗产品性能大致相同的情况下,用户更会看其他的横向竞争因素,比如产品的外观设计,易用性等,当然还有医生建议.一个直接的例子就是,澳大利亚Cochlear人工耳蜗公司的产品参数总体不如它的两个竞争者,但它的销量最高,占据国内市场份额的70%以上,简单易用是Cochlear产品的最大优势.
诺尔康的产品策略是低价.事实上,鉴于刚刚起步,工厂产量还不大,诺尔康并没有在研发和生产上做成本控制.目前诺尔康主要是依靠压低利润来打开市场,公司把原定的10万元的单价降低到7万元左右,而一台电子耳蜗的成本约为1.5万元.
较之三大厂商,诺尔康除了压低利润之外,相对低价的另外一个原因在于他们采用的直销模式.取消代理商和经销商的介入能够大大降低了产品的成本.进口电子耳蜗进入内地市场时,经销商利润常常会达到20%到25%左右.
在诺尔康的服务条款中,包含一条30万元的保险,保费包含在产品价格之中.公司方面希望通过这样的服务降低产品上市之初用户对于本土产品的顾虑,因为一旦植入手术发生意外,拿到赔偿的用户也能用这笔钱重新植入进口耳蜗了,但进口的电子耳蜗并不提供这样的保险.这套保险服务更像是一个聪明的推销.杨仕明称,事实上人工耳蜗植入手术鲜有失败的案例.
在产品上市之后,诺尔康在销售部投入了较多的人力.目前,诺尔康整个公司共有约250名员工.其中超过一半都是在诺尔康的产品取得经营许可证之后招聘的,在此之前,公司100名左右的员工集中在产品研发和生产部门.李方平预计到今年年底,公司的营收将达到5000万元.
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