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[摘要]王老吉和加多宝的凉茶之争距今已经持续了七年之久,虽然如今已经这一话题已经逐渐淡出了人们的视线,但是两家企业之间的明争暗斗却远未尘埃落定,这场持久的品牌之争谁输谁赢也远没有定论.学术界上从各种不同的角度,例如商标、舆论、包装、渠道等,对这场竞争进行了分析研究,得出了不同的结论.通过从品牌资产的不同维度对这场凉茶指正进行了调研分析,包括市场占有率,顾客认知度,品牌忠诚度等方面.一是整合了以往不同学者的研究成果,二是以实际数据的形式客观形象的展现了两家企业在不同维度的竞争态势,为这场凉茶之争给出一个比较中肯的评价.

[关键词]凉茶市场；凉茶之争；品牌资产；市场格局

[中图分类号]F740[文献标识码]B

一、王老吉加多宝的4P战略分析

(一)产品战略

1.加多宝产品策略

1）以“正宗凉茶”为产品定位

为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体,积极吸纳更广泛消费群体,加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化”.

加多宝的产品在营销中着重强调的一点就是“正宗”,不论是其追溯历史还是广告宣传的营销手段,例如“正宗好凉茶,正宗好声音”等广告宣传语,其目的就在于在广大消费者心中树立这样一个观念：加多宝才是真正获得授权以及密制配方的正宗凉茶,表明其矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心.

2）“预防上火”的功能诉求

加多宝的产品仍然延续“预防上火”的功能诉求,因为加多宝集团在之前的“王老吉”营销中已经十分成功地将凉茶降火这一功能诉求植入消费者的心中,而过多的产品概念可能反而令消费者混淆,所以加多宝的产品策略仍然以“怕上火”为功能定位,能够使消费者快速接受加多宝凉茶,做出快速判断.

3）产品包装

和很多凉茶企业一样,加多宝为了进一步细分市场,争取更大的市场份额,也开始推出不同包装的产品.根据我们的实地走访我们发现除了之前重点宣传的听装加多宝,现在也有了容量更大,价格更实惠的瓶装加多宝.瓶装加多宝的推出满足了一些对凉茶消费量较大,对价格较敏感的顾客的需求.

2.王老吉产品策略

对于王老吉而言它的产品策略就是沿袭以前王老吉的定位――“预防上火的饮料”.从包装到广告都力争做到和以前的王老吉完全一致.除此之外,广药集团也推出了多种不同的包装,包括6罐便携装,大瓶装等.

(二)价格策略

我们通过在网上统计各大网商出售王老吉和加多宝听装产品的平均价格,绘制了如图所示的价格走势图.并根据这些数据分析得出王老吉和加多宝各自的价格策略.

加多宝和王老吉听装价格走势

1.加多宝价格策略

加多宝的价格策略可以分为两个阶段,在第一阶段,加多宝维持了相对于王老吉而言较高的价格,平均每箱比王老吉价格高出3元左右,这种定价模式有利有弊,优点是加多宝通过维持较高的价格巧妙的让消费者从购买王老吉向购买加多宝过渡,另外也确定了其作为功能型饮料的定位,突出了自身的高品质.

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然而这种高价的定价策略的缺点也是十分明显,那就是让广药的王老吉得以以较低的价格迅速扩宽渠道,占领市场.

在第二个阶段中,随着加多宝从王老吉到自身品牌的过渡的逐步完成,大家对加多宝的认知度和认可度不断提升,加多宝以品牌过渡为目的而维持高价的策略就失效了,为了抑制广药王老吉继续通过低价拓宽渠道,占领市场.加多宝也开始打起价格战,将价格降到和王老吉相似的水平.

2.王老吉的价格策略

在价格方面王老吉首先发起价格战,2013年6月开始,在这个凉茶销售的旺季,王老吉以大规模多次促销降低王老吉零售价格,甚至出现了终端零售价格比批发价还低的情况出现,甚至在网上出现了王老吉的正规供货商出售的0.3元每罐的售价.现在王老吉的售价已由开始的4～5元每罐降到了3元左右.

虽然价格的降低确实为一些品牌忠诚度并不高的消费者转向了王老吉,而且由于价格原因王老吉也争取到了一些渠道资源.但是由于王老吉的价格促销幅度多大过于频繁,造成了许多经销商的不满,零售价比批发价低的情况让他们手里的货遭到积压,损失惨重.许多经销商都表示不再进王老吉的产品.

可以说王老吉的价格策略争取了许多零售经销商,但是却对很多一级经销商造成了承重打击.

(三)分销策略

对于加多宝和王老吉的分销策略我们主要是通过实地走访来调查的.在这一阶段的实地调查中,我们共调查了9个一级经销商,20个二级经销商,包括报刊亭,超市和饭店.而这一部分也将分为一级和二级经销商展开.

1.一级经销商

为了调查加多宝和王老吉的批发商的情况,我们来到了大钟寺酒水批发市场进行实地考察,我们共调查了9家酒水批发商家,其中只销售加多宝的有6家,王老吉和加多宝都销售的有3家,没有只销售王老吉的商家.根据这些数据我们可以发现,加多宝在一级经销商的开发上占有比较大的优势.

我们通过采访和查阅资料总结出加多宝在一级经销商的开发上占有优势的原因主要有两点：一是压货策略,加多宝常用来掌控渠道的办法是向经销商压货.按照商家的说法的说法,加多宝集团对于大批量订货的经销商会有很优惠的销售政策,这就让经销商每次都大批量的进购加多宝,造成加多宝的堆积,使得经销商没有精力转向竞争对手,经营其他品牌的凉茶.二是加多宝的渠道维护,加多宝有着多年的渠道维护经验,建立了一套完备的渠道维护网络,加多宝专门设有负责和经销商联系的“邮差”,可以及时反映经销商的诉求.

2.二级经销商

对于二级经销商而言,我们选取了20家二级经销商进行调查,包括报刊亭,超市和饭店.调查内容主要为销售凉茶的类型.根据我们的调查对于不同的二级经销商,加多宝和王老吉的占领情况不同.对于饭店,报刊亭等规模较小的经销商而言,王老吉的铺货有明显的优势,在我们所调查的14个这类经销商中,有9家只卖王老吉,而另外5家都是报刊亭,王老吉和加多宝都有出售.而对于大型超市等规模大,销售量大的经销商而言,加多宝的渠道建设又优于王老吉.根据分析,我们认为这样的市场格局是由价格策略所导致的,对于饭店和报刊亭而言,其需求量较小,而根据我们的调查,当进货量量较小时,王老吉具有价格优势,由于顾客对于王老吉和加多宝的辨识度不高,基本认为王老吉和加多宝是一种饮品（根据问卷调查得出）,所以这些经

销商出于成本的考虑,选择了王老吉.而对于大型超市等二级经销商,由于进货量大,王老吉就失去了价格优势,而且由于加多宝在渠道维护和建设上有着丰富的管理经验,所以在这一类型的渠道建设上加多包优于王老吉,主要体现是当超市两种凉茶都出售时,加多宝的铺货位置更靠近主干路,而且铺货面积很大,相比而言王老吉铺货面积就小得多.