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王老吉类有关论文范文文献,与凉茶市场调研报告相关论文查重软件
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,大多数了解途径还是通过网络媒体,电视和报刊杂志,而通过群众议论的占少数,说明在消息渠道方面网络媒体,电视等占据了先行地位.舆论导向在我们调查群众的舆论导向时发现被调查者中支持加多宝的人数比例明显高于支持王老吉的人数,选择支持加多宝的比例高于支持王老吉人数5倍之多,这些支持点大多出现在网络上的新闻报道以及各大论坛当中.被调查中同情加多宝的占26.74%、认为加多宝能够崛起的占29.65%.而两个指标在针对广药集团时分别是17.44和9.3%.通过对比,我们明显的看到消费者对加多宝公司的期望是远大于广药集团的王老吉.表明加多宝在商标之争后是获得了较大的民心,加多宝应当充分利用这一优势.36.63%的被调查者认为失去“王老吉”对加多宝是影响较小的,另有21.51%认为失去“王老吉”对加多宝是有较大影响的,表明消费者对加多宝品牌重塑的期望是相对较高的.这也说明加多宝塑造己方的弱势形象以及广药无良无德的形象上收效甚好.
(五)产品包装
当听到红罐凉茶时,63.89%的消费者第一个想到的是王老吉,36.11%的消费者想到的是加多宝.在商标之战之前“红罐凉茶”一直和“王老吉”紧密联系在一起,提到“红罐凉茶”我们能想到的只有王老吉,而现在,有36.11%的消费者想到的品牌是加多宝.这也说明加多宝在产品包装的资产转移方面也表现较好,但是王老吉经过十几年的宣传,其红罐凉茶包装的形象也是很难被撼动的.
(六)广告宣传
在广告宣传方面,说到王老吉,有90%以上的消费者第一时间想到的广告语就是“怕上火,喝王老吉”；而对于加多宝,消费者对于其多条广告语的印象深刻程度没有显出的区分.这可能是因为王老吉宣传的时间较长且一直采用比较单一的广告语,而加多宝集团总是变更其广告语,因此各条广告语给消费者留下的印象都不够深刻.就单从“怕上火,喝_____”这条广告语来看,90.74%的消费者能将此与王老吉联想在一起,而只有19.44%的消费者在提到加多宝时会想到这条广告.虽然加多宝集团在刚刚败诉时为了转移原有的品牌资产依旧使用了原来的广告语,但就结果来看广告这一品牌资产并没有被很好地转移.这或许与加多宝集团广告的不稳定性和短暂性有关.
（七）公关营销
在公关营销方面,对于两个品牌曾经的公益行为,消费者还并没有完全了解.事实上,在汶川和玉树地震中各捐款一个亿的是当时经营王老吉品牌的加多宝集团.而在当时,媒体宣传的都是“王老吉凉茶向灾区捐款一亿元”.经过商标之争后,消费者更加明晰了“王老吉品牌属于广药集团”这一事实,因此有43.52%的消费者认为曾经捐款的是广药集团.公益事业是有利于提高品牌美誉度或者是提升企业形象的重要组成部分,租赁品牌的企业在进行公益活动时一定要以自己企业的名义而不是以租赁品牌的名义进行.否则,一旦品牌被收回,承租方进行公益活动时付出的成本很有可能转嫁为对租赁方品牌形象的提升,加多宝集团的这一疏忽使其不小心帮竞争对手提升了品牌形象.企业和品牌的公益形象也是其品牌资产的一部分,诚然,加多宝集团不但没有将这项品牌资产有效转移,反而因为自己的疏忽让其大大流失.我们认为,加多宝在之后的宣传中应当适当回顾企业曾经的公益行为,让消费者了解事情的真相,对品牌产生情感上的支持和认同.
（八）品牌忠诚度
为了测量两个品牌分别的顾客忠诚度,我们设计了“当您选择王老吉而商机只提供加多宝时您会拒绝么”的问题以及相反的问题.结果显示,拒绝王老吉的顾客占到了21%,而拒绝加多宝的顾客仅占了5.1%,这说明加多宝的品牌忠诚度高于王老吉.但是整体而言顾客对于这两个品牌的认知基本接近,在这两个品牌之间的忠诚度都不高.之后我们又对拒绝原因进行了调查发现在两个品牌各自的拒绝原因中,品牌因素都占了很大的因素,超过了50%,而其他的因素例如口味、价格等占比都比较低.之后我们又将对品牌之争的知晓程度和对顾客偏好进行了关联性分析,结果发现加多宝品牌就是之前的王老吉的顾客在很大比例上选择了加多宝,而不知晓的消费者则选择了王老吉,这个结果印证了之前群众的舆论导向和支持方面偏向于加多宝的事实,同时也说明了加多宝宣传品牌之争的重要性和显著成果.
[责任编辑：潘洪志]
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