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摘 要：市场营销中情感心理机制研究是近年来消费者行为与品牌管理领域的支撑性理论内容.本文通过对市场营销中消费者情感特点与功能的阐述,深入分析了消费者情感对品牌形成的影响,据此提出如何设计情感象征性意义的品牌营销策略.
关 键 词：情感心理机制；品牌管理；品牌营销策略
长期以来,广告与市场营销理论中一直将消费者行为视为理性的,消费者购买决策一般经历确认（注意）、过滤、定位和满足等心理过程,营销策略仅仅注重技术、功能性与经济性标准的活动.这一理论观点由于排斥消费者的情感与体验在广告与市场营销中的作用,因而面对新时代的市场营销环境显然已经失去了指导意义.
近年来有关市场营销中消费者情感心理与体验的理论得到迅速发展.越来越多的理论认为消费者购买决策并非完全是理性的,在当今市场营销环境下消费者购买决策更多地受到其情感与体验经历的影响.可以说,没有情感与体验经历的购买决策是不存在的.情感因素也不是与理性因素简单地在消费决策中各占一半,而是通过与理性因素相互作用发挥出更大的效力.因此,认识情感因素在广告与市场营销中的作用,对深入理解消费者,认识情感心理机制与品牌营销策略的关系,设计有效的品牌营销策略以及提高营销业绩都具有十分重要的意义.
一、广告与市场营销环境下情感的特点、功能及其影响机制
在广告与市场营销中,情感一词的英文是emotion,而在心理学中则用affect或feeling,可见不同的学科有着不同的理解与认识.我们在讨论广告与市场营销环境下情感因素的作用时,也要依据心理学理论作出合理的解释,这样才能较为深入地理解情感因素在品牌营销策略中的意义.
广告与市场营销中所说的人类具有情感作用,是指人在广告与市场营销环境下表现出有某种情感上的倾向,这种情感上的倾向有利于提高人们在消费中的情感与体验.因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生情感倾向,如果这一倾向在人们生活中具有一定象征性意义,此时情感体验就更容易被唤起而影响消费者决策与行为.因此在广告与市场营销中,“情感”常作为一种体验,用来概括人们对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定评价以及由此而引起的各种精神状态和生理反应.
最新的消费者心理研究说明,广告与营销对消费者的情感作用是使消费者能更好地表现真实的自我.从这个意义上说,消费者所表露出的情感显然与他们所关心的事物有着密切联系.心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响,情感由可被激发状态的连续体所组成,情感从平静到激动是受到主体与外部诱因的交互影响而变化的.根据情感心理过程,一般认为情感具有以下四个特点.
1.情感具有对象性
情感一般是有关某件事或某一经历的,如人们谈论某件事或经历时有兴奋感或恐惧感,对某人的所作所为感到气愤或对某件事感到尴尬或非常骄傲,等等.因此要想了解消费者的情感体验,就要对情感的对象进行明辨和分析,以确定对象中的哪些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感.
2.情感的评价具有认知性
情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上的复杂心理过程,同时也存在潜意识对输入脑中的信息进行处理,筛选出人们关心和感兴趣的东西.如果某种东西与我们相关,立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感.这是一个特殊的感知过程,也是情感性的体验,同时伴随其间的是无意识性的认知.例如,女性消费者购物常常是非理性的.
3.情感能引起一系列生理变化
典型的事实就是那些高度不愉快或愉快的感觉（情感）、快感和紧张等都与刺激强度相关.
4.情感对人的行为产生具有趋向性作用
积极的情感更可能产生亲和与喜欢对象的倾向,消极的情感则更可能产生恐惧与攻击对象的倾向.
也就是说,情感具有可以通过影响人们的视线去关注那些对生存重要的东西,从而帮助人们生存之功能；情感为人们提供信息以吸引消费者感官或本能的内在性喜爱,从而影响消费者决策与行为；情感更重要的功能是通过内在价值观念,影响与劝说人们在消费中扮演特定的角色,将人们承担的义务指引到一定的位置.上述功能突出强调情感可以弥补人们在消费时理智上的不足.
消费心理学认为,理智可以通过逻辑的方式,来禁止人们不连贯的行为,澄清思想,并作出合理的推论.这表明没有个体价值的参与,理智不能在可替代的产品之间进行单独决策,因为是价值指出各种替代品的相关重要性.虽然这些价值不止出于对生物性压力的需求,比如生存的需求,但过去的情感与体验经历决定什么事物与人们更相关、更有意义,甚至某些情感经历可以是继承历史上的一些传说或是一些象征性意义,如可以通过广告将品牌与历史上的著名人物或事件联系起来,将消费行为与财富和地位联系起来等.有关研究认为,情感通过与价值观念相连,深刻影响消费者考虑和决策相关品质的重要性,同时它还能帮助消费者从众多可能的推论中得出实际推论,而理智只能告诉消费者一个产品的特点.正是通过理智与情感之间的联系才能决定实际选择的产品.没有情感,消费者在作出稳妥的决定时,就不能将价值指派到不同的选择或产品性质中去.由此可见消费者情感作用对消费决策与行为的重要性.
品牌建设是企业与商家经营活动的重要内容.品牌建设的不同理论支撑不同观点.随着情感心理机制理论的发展,品牌建设理论也越来越受到的影响而得到普遍的重视.有观点认为,消费者行为受到情感和体验影响越多,情感因素就越容易成为影响品牌形象与品牌价值的决定性因素.因此情感心理机制的研究对品牌建设具有重要意义.
在品牌营销过程中,经营者不仅对事物本身感兴趣,更关注消费者感知产品或服务的过程.消费心理学认为,消费者感知（affect）产品或服务的过程是对感觉（认知与情感相互作用）进行解释并作出推论的过程,而这一心理机制会受到个人过去的经历和预期的影响.在没有产品存在的情况下,消费者对某种品牌的认识必须依靠记忆力,具体地说就是消费者是通过认知表征对物质世界获得认知的,也就是依靠这种产品在他们心目中的认知表征（representation）或形象来认识品牌的.品牌形象就是这样的一个认知表征,它是表象的综合,它受到情感心理机制的影响.这种表象典型地反映了人们对品牌以及由品牌获得的利益的情感和态度.尽管对一种品牌的记忆是一种形象,由于这种形象更多受到消费者对实际产品使用经历与体验的影响,使用过程中情感是产生形象（认知表征）的主要部分,因此在品牌营销中保证一个品牌的所有使用经历都有正面的意义就显得非常重要.品牌形象在某种程度上可以说也是一种想象,这种想象有时淹没了实体内容.这是因为想象意味着满足或超过消费者预期的承诺,同时也强调了品牌所代表的价值.成功品牌的形象能够承诺所购买产品的良好功能,这不是在产品的核心使用功能上承诺有杰出的表现,而是在提高自身或其他的无形收益上作出的承诺.
现代认知心理学对情感心理机制进行了更为深入的探讨,有关研究对支撑品牌管理理论有着重要影响.认知心理学认为,情感因素影响品牌形象是通过消费者认知储存（cognitivestoring）与象征性（symbolic）意义的相互作用机制实现的.通过消费者的认知储存,使品牌形象能够唤起人们的情感意象（imagery）以
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