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及对品牌可能表现的信仰与忠诚.它是综合了人们对品牌自身的思考、联想、感觉（情感）以及预期的综合反映.目前多数研究者采用准图画（quasi-pictorial）的方法研究情感意象进而分析与表示品牌形象.有心理学家对这一说法进行了修正,他们认为通过准图画方法能回忆起来的主要是一些观念（proposition）,也就是对信仰和观点的表象.也有心理学家研究表明,形象和观念的表象可以被直接回忆起来.更多的研究则认为,消费者品牌形象产生由两种信息（形象或观念）的处理速度决定哪种信息会占据主导地位决定.因此在品牌广告诉求中,如何使用理性诉求与情感诉求就显得格外重要.

认知心理学认为品牌形象所包含的信息可作为个体记忆中的数据结构,而一个心理形象可组成一个部分可见的实体,也就是我们所说的外在表象,它是源于个体长期记忆中对信息的深层次的表象.认知心理学家指出,这种形象不是“头脑中的图画”,它缺少图画应有的大部分成分.形象也不像一幅图画,它们只是组成先前已处理过的信息的成分,并且它们也不是通过人们的眼睛（客观认识）将其转化为信息的,而是通过“主体主观建构”进行转化而来的.当一种品牌的名称被记起的次数越多,就有越多的形象信息转变为有关品牌的信仰.实际上,我们有时正是需要依赖形象信息来获得对品牌的信仰.比如问消费者某种品牌的汽车是否就是某种形状,大部分消费者都会想起这种汽车的形象,因为需要描述汽车的形状.同样地,当问到家里一个房间有什么东西时,我们首先会想到的是这个房间的形象,消费者可能会对她将购买的房子产生很生动的心理表象,但如果问她房间的后墙到前门有多长、门有多大时,她可能就想不起来.可见在消费行为中,产品或品牌形象是多么重要.

二、基于情感心理机制开发富有情感象征性意义的品牌策略

品牌管理的核心内容就是寻求建立一个有意义的象征性符号体系.如何依据情感心理机制和情感体验对品牌形象产生影响,开发富有情感象征性意义的品牌策略是目前我国广告与营销界的重要课题.这里介绍几个有情感象征性意义的品牌营销策略,希冀能引起业界同仁们的关注与思考.

1.共鸣模型与品牌形象策略

“共鸣模型”（ResonanceModel）是由美国广告理论专家Schwartz提出的.他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣,广告让消费者唤起并激发其内心深处的回忆,产生难以忘怀的体验经历和感受,同时广告也赋予品牌特定的内涵和象征意义并在消费

市场营销方面有关论文范文数据库者心目中建立移情联想.Schwartz的“共鸣模型”同样也符合当代认知建构心理学的观点,该理论的一个基本观点就是反对信息加工心理学中将人脑信息加工模式与电脑信息处理方式相类比,同时也不同意人的认知过程不受到情感因素影响的观点.

本篇论文出处 http://www.sxsky.net/zhengzhi/050182332.html

根据“共鸣模型”理论,有效的说服策略要有从目标消费者本身引发一个情感上具有说服力的信息入手,而不是向人脑（类比电脑）输入一个信息.产生共鸣的信息要涉及消费者价值观、需要、欲望、渴望等信息,而不仅仅是听起来正确的信息.那么经营者如何从消费者那里获得有情感说服力的信息呢?关键是要使广告产生的情感体验与产品的有关活动相联系.如消费者购买并驾驶一辆时尚跑车时,可能会产生各种感觉,而感觉又会导致舒适感或不舒适感.若在引人注目的广告中,把这种情感体验激发出来,并在整个广告过程中与消费者产生共鸣,这时品牌形象才能在人们心目中建立起来.

运用“共鸣模型”的品牌广告策略要注意以下几点：一是要以目标消费者的情感体验为目标；二是广告要尽可能的具体、生动和激发想象；三是广告主题处理得有家一般的亲情.具体地来说,要在构成广告的文字稿本、声音和画面等中嵌入情感元素.

任何交流活动携带的不仅是信息,还有语气.文字通过影响感觉、情绪和知觉可以形成语气.携带情感暗示的文字会影响消费者的态度和对文字的理解.在广告人选择言辞和画面的时候,他们实际上要使消费者以一种特定的方式,对一个产品或服务形成一个概念,并进行分析和欣赏.但是一般意义而言,词语是更重要的,因为词语对思考有作用.如果消费者没有使用一个词语代表某样东西,他们可能不会注意这个东西,因为我们主要注意那些对我们来讲有名字的事物.音乐的使用应该和想要塑造的品牌或者公司形象相一致,因为音乐和可视因素一样,能影响对品牌的感觉.音乐和声音的效果能激起情感,音乐和情感记忆会产生共鸣.画面设计应从审美、姿势、照相的角度考虑,同时颜色也是产生情感效果的重要方面.画面会激发情感,认知心理学研究认为,一个可视的象征物远比词语的比喻要更有效.这可能就是广告中越来越多地使用图画象征物的原因.

2.自我说服与自我想象策略

通过自我想象来进行自我说服是情感与体验营销的重要策略.自我说服的效力早在第二次世界大战时期就得到美国著名心理学家KurtLewin的实验证明.他在美国试图让家庭主妇接受处理动物内脏,并让怀孕的妇女喝更多牛奶的实验中运用小组讨论、角色扮演,让人们想象特定的某种行为过程.Lewin把重点放在了参与（participation）上.市场营销所关注的是让潜在消费者想象自己拥有和使用产品这是一种自我说服的方法.当消费者想象或幻想拥有和使用,比如说一个运动鞋的品牌,因为他们说服自己购买,感觉就被激发出来了.如果说传统的广告着重于联想,而自我说服策略直接把重点放在让目标消费者形成使用产品时的想象上.

3.提升自尊感或理想自我形象策略

提升自尊心和自我形象的方式是建立品牌形象的有效方法之一.大量的广告希冀帮助目标消费者对推荐的品牌形成这样一个观念：与他们类似的人们愿意或者应该喜欢这个品牌,因为品牌和他们首选的自我形象相吻合能有效增强他们的自尊感.通过向消费者承诺,这个产品或品牌将帮助他们实现某种理想或者产生更强的自尊感,广告激发了可能由于使用产品而产生的自我想象.心理图像分割（psychographicsegmentation）的观点认识到了这一点的重要性,主要研究适应不同价值观和生活方式的片断,这些价值观和生活方式则反映了消费者不同的自尊感和自我形象.当市场中的品牌几乎没有差异的时候,心理图像分割的说法最可能被接受.当然一个新问题又产生了：是否相似的价值观和生活方式就会导致在购买决策中相似的判断标准呢?这将有待于人们进一步的研究.

市场营销中的情感心理机制与品牌营销策略参考属性评定
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