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摘 要：目前“新闻软文”出现在各类媒体的频率逐渐升高,其本质是一种广告,却常伪装成新闻类文章出现在非广告版面,混淆了广告与新闻的界限,通过误导使受众以获得更大的广告效益.虽然新闻软文为媒介带来了有助发展的经济利益,但长此以往将出现受众对新闻的信任危机,对新闻传播的公信力造成影响.

写新闻传播论文的方法
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关 键 词：新闻软文广告媒介公信力

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006-026X（2013）09-0000-01

新闻软文的出现并非一朝一夕,它越来越普遍的出现在报刊、电视、网络等各类媒介,其发展也日趋成熟.网络上也出现很多专业的软文营销网站,它们往往由专业的媒体人经营管理,也有权威媒体机构与其合作.它具有新闻信息,带有新闻要素,传播能力强,广告性模糊,商业气息淡,它利用了人们普遍对广告具有一定的排斥心理而对新闻更习惯于主动阅读这一心理趋势.通过刻意模糊了广告与新闻的界限使新闻软文比起单纯的商业广告更容易被受众接受.

新闻软文没有明确的定义,但在《传播媒介的垄断》一书中所描述的“二类广告”的性质与其相似,它没有明显的广告标识而且具有新闻的形式,由新闻媒介发布,有更高的权威性和可信度.但是本质上它就是广告,作为一种以营利为目的商业行为,新闻软文的出现已经违背了新闻媒介传播新闻信息的初衷,它把广告的自我宣传需求伪装成具有新闻传播价值的信息,对受众进行带有一定欺骗形式的误导.所以新闻软文的泛滥势必对新闻传播的公信力造成恶劣的影响.

《公信力与媒介的权威性》中对于媒介公信力是这样定义的“媒介在长期的发展中日积月累而形成,在社会中有广泛的权威性和信誉度,在受众中有深远影响的媒介自身魅力.”公信力是媒介使公众对其产生信任的能力,是新闻媒体所生产的信息产品被受众信赖的程度,媒介公信力的建设是一个长期的过程,同时还伴随着易变性,而这种易变性其实更为突出.公信力会随着媒介与受众互动关系的变化而变化,媒介的一次不作为就会带来负面的双向反馈,从而导致长期努力建立起来的公信力沦丧.而新闻机构对于新闻软文的不加约束的使用就是在牺牲公信力来换取短期的商业利益.

新闻媒介的公信力需要长期维护,而公信力的建立来自于新闻报道信息内容的真实和客观.新闻软文的随意使用在一定程度上违背了新闻传播真实可靠的原则.但是经济利益的渗入不可避免的导致传播内容偏向于广告发行者的利益,使新闻传播信息失实或是通过恐惧诉求来激发受众对于宣传事物的接受程度.当受众发现从该媒体上总能频繁接触到此类信息的时候,势必会损害受众心目中的媒体形象,对媒介机构本身的发展产生不利的影响.

新闻软文的随意出现使作为信息传播的中介机构的媒体失去公正性.很多由专业新闻媒体从业人员撰写,在权威媒介上发表的“新闻软文”常常以新闻报道、案例分析、科普知识、社会热点等形式出现,它们用新闻写作的手法,新闻报道的语气,披着新闻外衣,实则是商业广告宣传,使一般受众很难区分,不知不觉的“被广告”.这种行为虽然带来了更好的广告宣传效果,但是给新闻信息传播带来了混乱,干扰了媒介在信息传播过程中所获得的社会影响力,为了自身的商业利益而牺牲社会公共利益的媒介机构,在此过程中其本身的自我约束能力不断下降,同时这也导致了新闻从业人员的道德异化.如此恶性循环,更是加深了受众对于媒介公信力的质疑.

新闻传播机构在使用新闻软文谋取商业利益的过程中,能够看出很多优秀的新闻软文采写人员谨慎的注意了新闻软文的广告宣传性和广告隐蔽性的平衡.好的新闻软文会使读者首先被吸引然后不知不觉得接受广告宣传信息,其中所使用的一些新闻结构的写作方式和新闻规范用语更是对受众采取了一定的心理暗示.正是利用了受众对于媒体的信任来让其消除戒心从而达到更好的宣传效果.可是大量的新闻软文会给公众的对于客观事物的认知和判断带来一定的困惑,公众也会对媒介机构产生更强的不信任感,从而逐渐降低对该媒介的依赖程度而去寻求其他的信息诉求方式

一方面新闻软文的存在使社会的公共利益受到了一定损害而对媒介公信力产生了负面影响,另一方面它不断的为新闻媒介机构发展提供可观的经济效益支持.这在市场经济社会中是不可避免的.并且在我国法律里也没有对于这类广告模式的明文规定.《广告法》中允许商业广告通过一定的媒介和形式间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务.这“间接”二字就为新闻软文这种带有一定误导性质广告模式提供了广阔的生存空间.作为一种成本低廉,效果显著的产品推广模式,新闻软文有过许多成功案例,深受广告界欢迎.并且做为一种有效的信息载体,单纯的禁止新闻软文出现在正规媒介上从而阻止新闻媒介公信力下降是不现实的.对于这一问题,媒介机构并非坐以待毙,公信力的高低直接影响到公众的媒介接触,从而影响媒介机构的存亡.保持自身公信力水平,避免新闻软文所带来的负面影响,媒体自身也采取了一些自救措施.例如陕西省某家报社就制定了名为《“新闻形式广告”操作暂行规定》的内部规范来应对新闻软文以及类似的“软广告”.该规定的具体措施包括：客户投放的整版广告,报眉上不得出现“报道”、“专访”之类的新闻字样；对客户的“软文广告”要加强审查并做好解释和说服工作,做到不出现“述评”,不加“按语”、“编后”,不署名“本报记者”等新闻用语.

作为具有话语权优势的媒介机构,认清自身特殊的使命和职业特征,避免新闻报道权的商品化,防止出现新闻伦理追求的堕落职业道德沦丧的失败局面.在面对纷繁复杂的媒介竞争把握市场经济效益的同时,明确传播的目的,满足公众的知情权.而不是费尽心思的满足广告商的需求.尽管没有广告的发行媒介是生存不下去的,但是一些媒体在起步和发展过程中只重视眼前短期的经济效益而忽略了公信力的建设问题,从而导致各个机构的竞争陷入了一种无序化状态,对整个行业的发展带来不利的影响.

媒体机构不惜牺牲自己的公信力去换得高额的广告费是一种危险的行为.这种不理智的行为导致传媒一旦失去公信力,就意味着该机构将最终将失去受众&

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