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张三保：武汉大学经济与管理学院助理教授,INSEAD访问学者
张文君：武汉大学经济与管理学院人力资源管理研究中心研究人员
2013年末,Google发布年度全球热门搜索关 键 词排行榜（GoogleZeitgeist）.在中国时尚品牌类排行榜上,来自西班牙的ZARA拔得头筹,日本的优衣库（UNIQLO）和英国的TOPSHOP分列第三、八位.无独有偶,在2013年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜中,ZARA品牌价值在2006～2013年间飙升295%,仅2013年就比上年增长60%,超越耐克成为最具价值的时装品牌.ZARA和优衣库两大快时尚品牌的领导者,都已成为相应国家的首富.
快时尚以“快”著称,主要表现在三个方面：产品设计快,新品到货快,更新频率快.正是“快”,让一众快时尚品牌在十年之内从崭露头角发展到地位稳固、风光无限.比如,凭借独特的垂直整合（VerticalIntegration）运营模式,ZARA成就了领跑快时尚的霸业：它平均出货时间为2周,比同样以出货快著称的H&M快5天；其总部仓库里的所有衣服不会停留超过3天,店铺每周会向总部下单2次以补充产品,存货周转率比其它品牌高3～4倍；其设计速度为平均20分钟,每年可设计出15～20个时装系列、25000件以上的新款,是H&M的4～6倍.其独特之处,就在于发达的市场信息收集系统、高效的品牌设计、超大的物流仓库、高速的物流体系和规模庞大的店铺.可以说,从市场调研、设计、打板、样衣制作、批量生产、运输到终端零售的整个流程,“快”已被ZARA运用得炉火纯青,成为其克敌制胜的法宝与核心竞争力.
然而,在“快”带来的强劲势头背后,暗藏着不可小觑的重重危机.以瑞典知名快时尚品牌H&M为例,与上年一件难求的盛况相比,其于2013年11月发售的限量款在京销售遇冷.并且,相比过去3年一直保持的两位数增长纪录,ZARA母公司INDITEX在2013财年净利润增长乏力,仅为1%.此外,近三年来,前述四大快时尚代表品牌虽然门店数量保持持续稳定增长,但销售和盈利状况并不稳定,呈现大幅度波动（见表1）.那么,这些风光无限的快时尚品牌,究竟是根基深厚、能经风沐雨的“常青树”,还是“三分钟热度”的昙花?
事实上,“快”固然能掩盖一些问题,却无法从根本上消除一些潜在的危机：首先,过于追求速度,削弱了对于产品设计的关注,产品流于模仿,缺乏创新；其二,高速的供应链需要快速的生产过程,从而忽视了产品质量监控和企业社会责任的落实；其三,简单、快速的生活方式渐渐为人们所厌,慢时尚开始回归,形成替代；最后,随着经济环境的变化,单纯的“快”模式无法满足中层消费者的需求,面临着顾客流失的隐患.接下来,我们以快时尚发展过程中面临的问题为例,逐一说明“快”之弊端与应对之策.
模仿有余创新不足
“做时尚的跟随者,而不是创造者”,是快时尚一直坚守的定位.快速复制当下各大时装周上最新推出的流行款式,依靠大量设计师与时尚买手,借助高效整合的供应链条,快速模仿和改造时尚,并在世界范围内进行大规模快速扩散,已成其成功的密钥.因此,快时尚与其说是创意,不如说是模仿,而模仿已成为快时尚品牌固有的基因缺陷.以ZARA为代表的快时尚品牌,每年都因抄袭而向那些顶级品牌支付巨额罚金.
此外,快时尚品牌目前仍停留在一味追逐潮流而忽视品牌的层面,且面临着消费者购买后即剪掉标签的尴尬境地.并且,这些快时尚服饰在设计上大多雷同,产品缺乏独特的品牌风格,同质化严重.比如,ZARA、H&M等服装的品牌区分度就比较低.然而,作为一种无形资产,品牌是企业发展的核心竞争力.没有独特的品牌风格,就会缺乏品牌号召力,使企业在激烈的市场竞争中处于劣势.
快时尚发展的当务之急,在于从简单模仿升级到自主研发,实现基于产品设计的品牌创新.为此,短期而言,可通过产品设计明确品牌风格,寻求品牌差异化之路.比如,优衣库将西服对胸前袋的工艺要求――缝纫针迹倒三角应用于衬衣,可谓细节之处见精神.此外,优衣库在面料使用和研发上不断创新,它甚至指定内蒙古一家羊毛牧场专供面料,并研制出轻薄的HEATTECH系列保暖内衣.长期而言,应建立自己的设计团队,致力于在模仿的基础上加以创新.比如,H&M早已开始将模仿升级为创新的尝试：自2004年至今的10年时间里,频频牵手大牌设计师,推出系列产品：从KARLLAGERFELD、STELLAMCCARTNEY到MATTHEWWILLIAMSON、MAISONMARTINMARGIELA,再到2013年的ISABELMARANT等,每一次合作都让消费者为之疯狂.
但是,外部合作只能应对一时之难,却无法解决由品牌内部创新缺失带来的长久之困.因此,拥有自己的高水平设计团队才是H&M在创新之路上顺利前行的长远之计.如果未来某天,消费者能够轻易识别ZARA、H&M或优衣库等服饰,那么快时尚就将不再是“模仿”和“山寨”的代名词.
牺牲质量、劳资冲突与浪费资源
质量方面,2013年12月,中国消费者协会公布了对70款“快时尚”成年人服装比较实验的结果,发现样品全部符合标准的仅占64%,包括ZARA的25款商品存在甲醛含量、pH值超标,纤维成分含量名实不符,色牢度不达标等问题.据不完全统计,自进入中国市场以来,H&M已近10次被曝出质量问题,优衣库也在6次以上,而快时尚品牌巨头ZARA入华以来已14次登上质量黑榜,并因此一度遭遇中国消费者的信任危机.
同时,快时尚品牌自成立之日起,便选择了一条快速扩张之路,门店与员工遍布全球.为追求廉价的服装原材料与劳动力,快时尚品牌将大部分工作外包给中国、巴西、埃及、印度、巴基斯坦和土耳其等发展中国家.在他们知情默认或不知情的情况下,代工厂通过最大限度延长工作时间、压低工资来攫取超额收益.更直接地,这些品牌商利用其市场占优地位,最大限度地压低代工厂与原材料供应商的价格来控制生产成本.这些都让其深陷“血汗工厂”的漩涡中,企业社会责任受到质疑、品牌形象遭受重创.比如,2011年ZARA被指控在巴西30多家外包工厂中,工人的工作生活条件犹如奴隶般的恶劣,工人每天上班不少于12小时,但月平均工资只有大约569美元.2013年,ZARA在阿根廷再陷“血汗工厂”风波,导致其在阿根廷大城市里的旗舰店遭到示威者扎堆抗议.此外,快时尚流行的关键,在于抓住了消费者对时尚的崇拜和追求.然而,时尚具有新奇性、差异性,更具有周期性、易变性,持续时间短.快时尚在主观上的确为消费者提供了新鲜感和喜悦感,实现了个体效用的最大化,但客观上也确实引起了物质资源的浪费――这类品牌服装设计新潮、款式前卫,一旦过时就很容易被束之高阁,使用价值几乎终结.因此,很多环保人士提出,快时尚违背了环保观念、破坏了环境,不利于可持续发展.因此,若不尽快制定出改善资源浪费现状的可操作计划,环保主义必将成为快时尚发展的一股强大阻力.
我们认为,上述三大难题中,又以质量问题最为严重――质量是消费者评价产品的重要标准,难以让消费者放心购买的产品终究会自食其果,被市场淘汰.造成快时尚品牌质量问题的原因有三：其一,作为零售业“快餐文化”的驱动者,快时尚品牌往往注重迎合消费者对款式的要求,而相对忽视产品的面料质量.其二,由于需要不断推陈出新,这些快时尚品牌不得不频繁更换材料,而要保证平价,就不得不尽可能压低成本,从而导致最终产品质量不尽人意.其三,全球采购的生产方式,也为其质量问题留下隐患：许多快时尚品牌由设在欧美的总部承担设计等附加值高的工序,而将生产外包至国外.大量的外包工厂虽加速了产品上市速度、降低了生产成本,但千差万别的技术条件
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