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摘要：在电子商务运行环境下的各个交易实体之间的信任等同于现实商务活动中的人际关系,交易中的信任程度直接影响着交易的金额、支付效率和风险评估态度.本文结合现实社会中的商业信任体系构架的认识,提出建立电子商务下的信任网络模型,研究构建信任网络的办法,使信任网络更加简单、可靠.指出现下电子商务信任网络的优化策略,为信任的传播和电子信任网络模型的推广提供参考.

关键词：电子商务；信任网络；优化策略

现今社会互联网技术日益成熟,电子商务活动逐渐成为经济交往活动的主流.有越来越多的人享受到了电子商务带来的便捷服务.从金额较小的网络购物到大宗国际交易,可以说电子商务已经渗透到我们生活的方方面面.但从另一方面看,由于电子商务的包容性、公开性,任何组织和个人都可以在网上发布消息,从事商业活动,这就使得网络商业活动变得混乱复杂,很多人开始对电子商务的安全系数提出质疑.为了促进电子商务的健康发展,必须积极构建网络信任模型,提高电子商务市场的可信度.

一、电子商务下信任网络模型的构建

(一)初始信任网络模型的建立

在电子商务下的网络商业活动,在交易之初个体之间彼此并不认识,那就需要建立彼此之间的初始信任,为下一步的合作提供条件.一般情况下,初始信任被表示为消费者在对网站进行初次浏览时留下的信任系数.

建立初始信任网络模型可以帮助消费者建立起对销售商和电子商务平台的初始信任,在模型中主要涵盖三个决定因素,即：个人认知；个体信任倾向；制度信任.三者之间的联系如图1所示：

图1电子商务初始信任网络模型结构

（1）个人的认知涵盖对控制过程的想象和分类两个层面.其中,控制想象指的是个体对某一环境对自己产生的不利影响的放大现象.比如消费者在看到网络销售假货的报道后,就会认为网络商品都存在质量问题.而分类过程则是指商家的声誉和定势判断两方面的因素.

（2）信任倾向在网络电子商务活动中主要表现为对别人人性的信任程度,就是指对内心愿意相信他人的一种倾向.通过建立信任倾向,消费者向商家表示出善意的商业合作意愿,并希望能够获得预期的效果.

（3）制度信任主要是指个人对现实存在的环境或条件产

电子商务有关论文范文数据库9983;信任,相信其具备维护自身权益的能力,可以保证交易的顺利完成.就电子商务来讲,制度信任指的就是当事人对所处的网络环境安全性、法律法规的可靠性、技术条件的成熟性有充分的信任,使电子商务行为能够顺利开展.

电子商务下信任网络模型需要建立在消费者对网络交易系统的信任基础上,所以,在模型构建当中应该把强化网络信任指数作为重点,为子电子商务活动提供一个可信赖的网络环境和交易平台,推进电子商务市场的商业活动正常开展.

(二)社会信任网络模型的建立

在电子商务环境中,交易双方在进行合作之前是不存在联系的,当发生交易后,双方的信任指数就会发生相应变化,那么之后双方还会与其他的商业活动者进行交易活动,这样随着交易活动范围的展开,涉及人数的逐渐增多,慢慢就建立起类似于现实社会的人际信任网络.

对于社会信任网络模型的描述可以使用定向图来完成,图2所表示的就是一个社会信任网络结构.图中的各个节点都表示一个电子商务参与者,箭头就表示进行的商业交易行为.例如,某个消费者产生了购买某一商家产品的愿望,但是自己对该商家并不了解,那么消费者可以通过查看商家以往交易活动中建立的社会信任关系,了解买家对该商品的评价.其中与该商家有过成功交易活动的节点叫做目标节点,通过他人介绍的节点称为推荐节点.通过综合各方面获得的信任信息,用户就可以获得目前交易活动的社会信任倾向.

电子商务下的信任网络构造与优化参考属性评定
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图2电子商务下的社会信任网络模型图

经过分析我们可以看出,电子商务下的目标用户其信任模型的构建并非只有单一的途径.所以,对于社会信任网络模型的优化设置,应从不同角度,综合各种有利因素,增加目标用户所获得的信任综合信息的可信度.

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二、电子商务下信任网络的优化设计研究

优化信任网络的目标是尽量简化信任网络之间的关系,降低用户在考察信任网络过程中的计算量,将信任网络的构成仅限于源节点；目标节点；推荐节点三大项.使对信任网络的计算也仅从这三大项信任关系上来进行.

我们继续以图2为例,结合目标用户个体认知过程和行为的不同,可以采用去除信任网络当中自源点到目标节点之外的关联节点的优化方式.具体包括：（1）此种节点同源点和目标节点均不存在必然的联系,那么就可以认为这种节点对于信任网络的构建不存在有用价值,所以可以将其删除；（2）此种节点和源节点之间存在一定的联系,但和目标节点不存在关联,此时,可以认为该节点不能为达到目标节点提供推介作用,所以仍然没有保留的必要；（3）此种节点虽然和源节点不存在联系,但是同目标节点之间存在一定的关联,此时虽然这种节点能够帮助推荐目标节点,但是没有依据能够倒退回源节点,依然缺少可信度,所以没有保留的需要.

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