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27880;意力,满足人们不断攀升的视觉需求.视觉技术的变革还导致了虚拟现实的出现,引发了视觉世界的进一步拓展.波德里亚说“超现实展现了一个更高级的阶段,它消除了现实和想象之间的对立,非现实的东西不再停留在梦幻和超越之物中,它就是现实的幻觉相似物.”[6]这一结果导致虚拟比真实更真实,展示了全新的视觉世界,创造了崭新的视觉经验模式.BURBERRY设计总监新创作了电子广告让消费者和模特产品互动,消费者点击鼠标,可以让网页中的模特提起或者放下手袋、风衣、雨伞,还能旋转,通过技术音乐最大限度的参与到视觉的体验.AMARINIEXCHANGE受到3D技术影响,率先在《GQ》美国版杂志推出了3D广告,杂志,杂志随看附带3D特效眼镜.设计总监说这是对AMARINI世界的升华,是时尚广告的未来形式.
(二)欲望的视觉
视觉文化学者周宪将贡布里希的“投射的眼光”和佛洛依德的精神分析相结合后指出“看”不是随便看的,是对要看之物的凝视,必然包含欲望,是人欲望的投射和实现.
广告是满足欲望的眼光的重要形式之一.在消费社会,广告已经不再仅仅只有商品信息传播的功能,而被人们当作激发欲望的一种手段.美国营销大师厄内斯特.迪希特更是直言不讳地说：“我们现在所面对的问题就是要让一般的美国人即使在调情、花钱,在购买第二辆、第三辆小汽车的时候也感到是心安理得的.”,消费社会享乐有理,表现在视觉上,视觉的欲望提到了难以想象的高度,同时欲望的满足也到了登峰造极的地步.时尚广告一定要好看,一定要有视觉冲击和满足感,画面一定要美.今天的时尚广告在拍摄上极尽所能,模特是万人瞩目的电影明星或者体育明星,动用的场面甚至可以拍场小型电影.现代广告的成功与否取决于视觉是否充满欲望,引发视觉的快感.
视觉的欲望不仅包含了一般性的视觉快感,而且隐含了更复杂的欲望,就是观看癖和窥淫癖.[7]于是身体这一充满原始欲望的视觉符号出现在了很多时尚广告中,并以其独特的感官美学冲击着人们的视觉和心理的欲求.前GUCCI设计师汤姆.福特说过一句名言：“时尚,一切都是为了性.”,在他的时尚广告中我们总能见到一具具裸男、裸女炮制的情色场面,如果时尚是一个我们人人向往的极乐世界,那么身体无疑是一剂最强力的春药,他设计的那些广告让人们面红耳赤：裸露的身体,光滑的肌肤,以及充满着色情色彩的烈焰红唇.著名时装媒体《女装日报》这样描述：“这些广告让你浑身不由自主地觉得兴奋.（图1）SISLEY品牌广告作品是情色广告的经典,没有明星,没有单反,摄影师手持傻瓜相机把情色的粗鄙表达的淋漓尽致,凭借这些广告,SISLEY以二线之身换来了一线的关注度,人们一面兴奋的讨论这些画面,一面在商场里欢快的购买.（图2）
(三)奇观体验
由于消费社会里理性文化向快感文化的转变,奇观的视觉形式备受追捧.所谓奇观,就是非同一般的具有强烈视觉吸引力的影像和画面,或者借助各种科技手段创造出来的奇幻形象所产生的独特的视觉效果.在视觉文化里,和奇观相对应的是叙事,影视广告虽然是视觉图像艺术,但广告语、文案也是要素之一,不少影视广告都是通过语言的诉述、文案的推进来进行广告故事叙事,但在时尚影视广告里,文字或者话语因素往往不重要,视觉图像是主因,强调的是画面直接的冲击力和快感效果.本雅明用“震惊”将其与静观的、叙事型的视觉艺术相区别,指出这种艺术形式是将视觉转化为触觉,其观赏效果就如同子弹击中胸膛的短暂、强烈的反应[8],这种反应就是视觉快感带来的反应.2012年卡地亚新发布的探索卡地亚影视广告以电影排场的CG视觉效果震慑所有观者,广告充满了视觉的奇观：闪耀灵动的钻石豹、逼真的3D巨龙、各种卡地亚动物组成的钻石丛林、巨象上的泰姬陵等整个广告没有一个文字,时间的剪辑成碎片化,充满了视觉奇观的蒙太奇的拼贴,这个广告在网络上引发无数“太震撼、太爽”的评论.“爽”就是“震撼”后得到的快感,可以说奇观时尚影视广告是消费社会快感文化的象征之一.
四时尚广告和偶像消费
美国社会学家凡勃伦注意到了消费社会里的炫耀性消费现象很常见,如有闲阶级的社交聚会,主人不只是为自己而消费,更是要消费给别人看,而参与社交聚会的客人不但参与了消费,而且“目睹”了消费,上层有闲阶级会借助种种方式把自己的生活方式展示给其他阶层的人看,中下层阶级则是要看到上层有闲阶级如何生活,并进而效仿.炫耀性消费是炫耀方和效仿方的互动,炫耀是视觉的炫耀,效仿是视觉的效仿,而时尚恰恰就是通过视觉的模仿得以形成趋势,如同电影《穿PRADA的女魔头》中的台词：“你身上那件邋遢的麻花棒毛衣等蓝色,是不是?等.确切点叫CERULEAN（晴空蓝）.有期RUNWAY拍摄封面,需要一件这样颜色的衣服.OSCARDELARENTA便做了一批晴空蓝色的晚礼服,然后YSL也做了晴空蓝色的大衣等影响了每个百货公司、连锁零售店、坊间的抄袭,在中低价市场发扬光大,然后,有一天,你就在连锁店里买了它.”.而完成时尚的视觉炫耀和时尚的视觉效仿的中介正是许多媒体和广告,因此本雅明认为消费社会里引起幻觉效应和膜拜的时尚是由广告、媒体制造的.
该文出处:http://www.sxsky.net/zhengzhi/050228750.html
今天,“炫耀性消费”特别集中地体现在一些“消费偶像”的身上.消费社会是时尚消费行为不断扩张的社会,传统的价值观被消费的价值观取代,这个转变导致了“生产偶像”向“消费偶像”转换,成功的科学家、政治家企业家的创造性价值,逐渐被时尚光环下得各种明星、媒体人士等消费价值替代.无怪乎在时尚广告里会频频出现明星,这些形形色色的“消费偶像”们,成为吸引眼球,引其效仿冲动,希望通过消费和购买建立和明星偶像一样的价值认同.在时尚广告里明星偶像的代言不仅仅传递了商品本身的信息,更重要的是广告把偶像的优雅体面的生活方式和时尚商品相结合,进而传达了特定的消费意识形态,激发公众追求消费品以及隐含在其后的生活方式和价值观冲动.LV的COREVALUE广告,邀请了网球明星格拉芙和阿加西夫妇,电影明星凯瑟琳.德纳芙、安吉丽娜.朱莉、肖恩.康纳利等众多体育、娱乐大师出镜,广告画面精美雅致,将商品形象自然的嫁接在了明星的旅途中,广告语结合明星们成功的人生旅途表达了每一段成功的旅行都有LV相伴的概念,不断的在向消费者传播LV成功优雅的生活方式,暗示消费者：拥有LV,就会像偶像们一样拥有“理想的生活”.（图3）五时尚广告是符号消费
波德里亚描述消费社会时认为：消费社会是一个以符号经济为主要特征的社会,符号取代实体成为消费主体,消费不是物的消费而是符号的消费.“物必成为符号才能成为被消费的物,消费乃是符号运作的系统活动.”[9].
商品有物的价值如商品的品质、功能、性能,有其使用价值,也有符号价值.商品符号是广告象征物、品牌标志等,符号价值就是符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位以及权力.如万宝路香烟物是香烟,使用价值可以用于抽烟,符号是牛仔,符号价值它所代表的粗犷的男子气概.随着社会从生产社会向消费社会转变,商品丰富,同质化严重,商品由于技术差异而引起的功能差别日渐缩小,但符号差异却日趋明显,而且由于经济发展,生活
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