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【摘 要】作为民国时期的一个现代出版企业,新月书店在其短暂的六年发展历程中,在民营出版业中占有一席之地.考察新月书店的创办过程,不仅可以展示“新月派”自由主义文人介入自由媒体市场的一种努力,也可以思考文人理想与商业竞逐之间的内在冲突,为今天的民营出版业提供一些借鉴.

【关 键 词】新月书店出版经营

新月书店的创办

提起新月派,人们一般想到的往往是《新月》月刊,而对新月书店反而不太注意.事实上,对新月派来说,新月书店十分重要.新月书店创办于1927年7月1日.在1927年6月27日、28日《申报》上刊登的《新月书店启事》中写道：“我们许多朋友,有的写了书没有适当的地方印行,有的搁了笔已经好久了.要鼓励出版事业,我们发起组织新月书店,等如果因此能在教育和文化上有点贡献,那就是我们的荣幸了.”这表达了新月同人希望拥有属于自己言论阵地的想法.他们开办新月书店,既为同人提供了出版便利,更想积极涉入当时的文化领域,展示其独特面貌.在启事文末,署名发起人有胡适、徐志摩、宋春舫等八人.这中间,胡适是领衔人物,说明他在新月书店创办时所起的作用,也反映了新月同人对胡适大名的借重.

新月书店采用的是股份制企业形式,成立之初即设董事会,董事长由胡适担任,其余董事有徐志摩、潘光旦、闻一多、梁实秋、董任坚、张歆海、吴经熊、余上沅、张嘉铸等人.在新月书店创办初期,书店从各股东手中筹得两千元起始资金.在书店经营上,则委托专人负责管理.关于新月书店的经理,据刘群的考证为：余上沅、潘孟翘（潘光旦之兄）、张禹九、萧克木、邵洵美、林徽因等人.对于萧克木,刘群认为他任职时间与张禹九似乎重叠,“也许是张禹九是名义上的,而萧则是负责实际工作的吧”.①而李文的回忆对此则提出新的证据.他指出,新月书店分为编辑和发行两个部门,萧克木（原文写为肖可木）担任的是发行部主任.②即,张禹九担任名义上的经理,而具体的经营则由发行部主任萧克木负责.

新月书店成立初期,店址是在麦赛尔蒂罗路159号,发行部与编辑部在一起.新月书店开办时的工作人员只有四个人：经理余上沅、会计陈衡粹、出版兼校对蒋家佐、发行谢家崧.③之后,随着业务的发展,发行部迁到有“报馆街”之称的望平街161号,后又迁至四马路中和里95号.新月书店的编辑部,开始是由饶孟侃兼任主任,饶辞职之后则由梁实秋与潘光旦负责.

新月书店的经营

创办新月书店的目的是给新月同人提供一个言论阵地,方便出版同人著作.但具体到书店自身,能否赢利则至关重要.沈从文即指出：“从民国十六年,中国新文学由北平转到上海以后,一个不可避免的变迁,是在出版业中,为新出版物起了一种商业的竞买.”④要想维持书店的生存,就必须有一个好的经营策略.

新月书店在创办之初就表现出很好的营销意识.开业之初,他们就在《申报》、《时事新报》大作广告进行宣传.他们利用与《现代评论》的密切关系,从第143期开始,《现代评论》几乎每期都有新月书店的广告,详细介绍新月书店出版新书的状况.新月书店也利用《申报》、《大公报》发行量大、普及面广的特点,经常在上面登载一些书籍廉价销售的广告.《新月》月刊创刊后,新月书店有了属于自己的广告发布平台.新月书店的书籍广告,经常附于作者本人的文章之后,以加深读者的印象.

新月书店规模不大,但经营范围却不小.它的主要业务是出版各类书籍、发行同人刊物、代售书刊、刊登各种广告、出售文化用品、装裱字画等.新月书店出版的书籍,据统计大概有一百多种,其中很多是新月同人的著作.这种出版活动,既保证了新月同人的言论阵地的稳定性,又通过这些书籍集中反映了新月同人的文化趣味.这些书中,如徐志摩的《志摩的诗》、胡适的《白话文学史》、《庐山游记》、梁实秋的《骂人的艺术》等,都是一版再版,甚至达到六版,这对于壮大同人声势、树立新月书店的良好形象大有助益.

新月书店的另一个特点是杂志发行与图书出版的有效结合.新月书店很多书籍都是先以文章形式在《新月》上刊登,然后再结集成书,像沈从文的《阿丽丝中国游记》、梁实秋的《文学的纪律》等都是如此.这既保证了杂志的稿源,也维持了书店的销售.此外,新月书店除经营书刊外,还出售文化用品,如《新月》月刊第1卷第2期上的广告称：“本店兼营各式文具,以及精美信笺信封等,售价特别低廉.”

新月书店的经营,除在经营范围上拓展外,在地域上也有扩展.限于史料,目前只知道新月书店1930年在北平设立了分店,由谢家崧任营业主任.新月书店在广州也曾设立分店,林徽音任营业主任.⑤其他一些地方则设立分销处,如李文提到新月书店在天津有分销处.罗隆基还曾打算在南洋设立一个分销处,但具体情况如何,不得而知.⑥总体而言,新月书店还是取得了一些成绩,汪荫桐在评价上海出版界活泼气象时,归功于小书店的发展,尤其值得注意的,“大概要首推北新、开明、新月、光华等这几家”.⑦

新月书店的亏损与转让

新月书店的经营,与当时一些小书店相比,应该说是不错的.郁达夫在新月书店成立时就指出：“新月书店开在法界,是适之、志摩等所创设,他们有钱并且有人,大约总能在出版界占一个势力.”⑧书店的资本虽然并不多,但新月同人大都任教于当时上海各高校,经济上有一定保障,且与一些银行界人士如张公权、徐新六等人关系密切,必要时可以进行借贷.在撰稿人方面,新月更是人才济济,拥有一支一流的作者队伍.然而,结果却不尽如人意,新月书店的经营亏损不断,陷入危局.

新月书店这种困局,既有外部原因,更与其经营管理有关.《新月》月刊对于国民党的批评,招致文祸不断.在书店经营管理上,如谢家崧所言：“经营的主管人都不是精于书店业务者.”余上沅辞去新月书店经理之后,先后由潘孟翘、张寓九、邵洵美等人担任经理.梁实秋曾提到：“书店在光旦的长兄潘孟翘先生强勉的支撑中也不见起色.”⑨至于张禹九,则是“遥领,盖盖图章而已”.⑩至邵洵美接任之前,书店的经营实际上由萧克木负责.但萧克木的经营也不能让人满意,邵洵美、徐志摩给胡适的信中均表达了对萧克木的不满.邵洵美写道：“六月底结帐,萧克木经理期内,外版书代售竟会亏本!依道理讲,应当挣几千块钱呢.”徐志摩更表示：“萧克木任内确有不少疮孔,我们对他那一番信任至少是枉费的.”1931年4月,为扭转困局,新月同人决定由邵洵美来担任经理.新月同人试图通过扩充股本来推动新月书店的中兴,“新月不日开股东会,书稿陆续已收下不少,有钱即可大批付印.新股招得虽有,但现金流通终感不便,因此我们向公权商量在中国银行做壹万元透支.”其后,徐志摩又致信胡适：“新月透支已做好,此一年当可出一批书.兴衰存亡在此一举.”然而,新月书店的中兴计划刚开始,就遭受徐志摩遇难的打击.此后,新月同人人心涣散,书店的经营难以为继.1933年6月,《新月》月刊停刊.同年9月23日,胡适出面与商务印书馆商洽,将新月书店的债务及书稿转给对方,新月书店关门.

新月书店的出版活动,为新月同人开辟了一个自由发表言论的平台,并借此来向社会表达他们的文化理念与思想抱负.然而,新月书店的黯然收场却正与新月知识分子的群体特点密切相关.新月同人大都任职于高等教育机构,这才是他们的安身立命之所,志向并不在书店.他们介入出版市场,某种程

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