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摘 要《现代》杂志书刊广告对研究我国现代出版文化具有重要的史料价值.文章以史实为依据,对其版面空间里的书刊广告进行梳理分析,探究其宣传策略：一是采用多元手段,宣传书刊内容；二是借助名人效应,影响受众；三是强调装帧设计精美,吸引受众；四是推出促销策略,服务受众.
关 键 词《现代》杂志书刊广告价格分类宣传策略
黄雅玲,河南大学新闻与传播学院副教授.
《现代》杂志是20世纪30年代初中国出版界影响较大的文艺期刊之一,由上海现代书局出版发行,共出版6卷34期.多年来,学界对该刊版面空间里的文学文本研究颇多,而对它另外一个重要内容,即几乎每期都占有相当篇幅的书刊广告文本,却鲜有关注.鉴于此,本文试图以史实为依据,对《现代》杂志版面上的书刊广告文本进行梳理分析,探究其独到的宣传策略,以期为今日之书刊广告宣传提供一些有益的借鉴.
一、《现代》杂志与书刊广告结缘
20世纪30年代是我国现代广告业发展的黄金时期,也是现代出版业空前活跃的时期.京沪等各大城市书局林立,竞争激烈.如何拓宽销路、超越竞争对手、扩大书刊广告的宣传,成为现代出版人的普遍诉求.上海现代书局利用自身资源优势,创办了《现代》杂志,以其作为本版书刊宣传的主要广告载体.这样做,一方面可节约广告费用,另一方面便于在不同时期针对不同的受众进行有目的的宣传.《现代》杂志主编施蛰存深谙书刊广告写作和经营之道：“出版一种期刊,对中小型书店来说,是很有利的,如果每月出版一册内容较好的刊物,在上海市,可以吸引许多读者每月光顾一次,买刊物之外,顺便再买几种单行本回去.对于外地读者,一期刊物就是一册本店出版书籍广告.”[1]作为社办期刊,《现代》杂志除发挥自身的文学功能,扮演为现代书局出版物宣传的角色外,还承接了大量社外书刊广告宣传的业务.在其存在的短短三年间,共发表书刊广告几百余则,为今天研究那个时代的出版文化提供一个重要的旁证资料.
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二、《现代》杂志的广告价格
20世纪30年代,上海大众传媒极为发达,广播电影、图书报刊铺天盖地.就杂志而言,现代出版家张静庐感叹“一个月内近千种的杂志,每天平均二三十种出版”.[2]作为一个纯文艺期刊,《现代》杂志要想在激烈的竞争中立足,须自觉遵循精神文化产品商业消费的特殊规律,才能在文化与商业的契合点上,开拓生存与发展的空间.所以,《现代》在进行文学生产的同时,也非常重视其商业化运作.开辟版面空间,发布广告文本,进行广告收费就是《现代》杂志商业化运作的一个明显特征.综观6卷计34期的《现代》杂志,共登刊广告约530则,每期平均约15则.[3]广告所在的版面空间大抵在里封、底封、目录页前后、正文前中后.根据广告所占版面位置和大小的不同,收费也不相同.第1卷第1期至第3卷第5期广告价目如表1示.
《现代》广告收费有时会根据报刊发行情况和广告的市场行情上涨或下调,如从《现代》第3卷第6期开始广告收费大幅度上涨,以占整个版面的广告收费为例：底面外价格涨为100元,封面及底面之里页涨至80元,目录前后正文前增至60元,正文中正文后为50元,这种上涨的态势一直延续到《现代》第6卷第1期.从第6卷第2期起广告价格有所下调,且广告版面有所减少,这种情况一直持续到终刊.《现代》广告收费的变化,从侧面反映了刊物销量发生的变化.《现代》在发展的高潮期,社会声誉高,发行量大,广告客户多,价格就上涨.后来,由于时局变化,《现代》易主,刊物销路江河日下,广告客户少了,价格自然就下调.
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三、《现代》杂志书刊广告类型
一类是图书广告.《现代》杂志每期都刊发图书宣传广告.若按照图书内容划分,有文学艺术类图书的广告,如《大学生私生活》《西线无战事》《爱经》《灵凤小说集》《洪深戏曲集》《资平小说集》《南北极》《上海战影》《剪影集》《俄国现代思潮及文学》等；历史类图书广告,如《上海抗日血战史》《日本帝国主义侵略中国史》《中国古代社会研究》等；教育教材类的如《青年书信》《新闻学纲要》《基础新闻学》《西洋画概论》《艺术科学论》等,不一而足.其中大部分是现代书局出版的书籍.在《现代》前三期,几乎没有非现代书局出版物的广告,这也从侧面印证了当时的中小型书局出版杂志主要是为书局出版物进行广告的说法.《现代》对现代书局图书进行的海量宣传,不仅为刊物本身赢得了受众注意力,同时也提升了书局的影响力.
另一类是期刊广告.期刊广告大致分为两种：一种是文艺期刊类的广告,如《无名文艺》（上海无名文艺社出版）创刊号广告、《文学季刊》（北平立达书店出版）创刊号广告；另一种是社会科学或新闻类期刊广告,如《现代儿童》（上海现代书局出版）广告、《科学画报》（中国科学社主办）广告.商务印书馆出版的四大杂志《东方杂志》《英语周刊》《儿童世界》《儿童画报》,也在《现代》进行广告宣传.诸多期刊广告在此投放,不仅为《现代》杂志赢得高额的广告收益,同时也大大提升了刊物的知名度.
四、《现代》杂志书刊广告宣传策略
书刊广告通过媒介载体的传播,可帮助读者了解书刊内容和特点,从而激发读者产生消费的要求和行为,最终达到书刊销售的目的.《现代》杂志为实现这一点,在书刊广告的策划和制作上颇费心思,力求找准诉求点去劝服和打动读者,从而实现广告宣传的预期效果.
1.采用多元手段,宣传书刊内容.书刊内容介绍是书刊广告的主要组成部分.《现代》编者总能出奇制胜,通过多种手段进行书刊内容的宣传.主要体现在三方面：一是挖掘书刊中诱人内容进行宣传.《现代》版面空间里多次出现俄国文学作品《大学生私生活》的广告文本.其广告词为：“在这里有淫荡炽烈的爱欲描写,大胆赤裸的闺房光景的可惊的展开,穿插以离奇曲折的侦探事件,和谋害自杀的悲剧的结果.”以煽情的语言和刺激的画面为噱头,对书刊内容进行广告宣传.二是采用评论或书摘的形式,对书刊内容进行品味欣赏和价值判断.《现代》第2卷第5期用两个版面,为穆时英的小说集《南北极》进行宣传,广告标题是“请读这批评”,内容则由施蛰存、傅东华、杜衡、钱杏等作家、评论家和文艺期刊《文艺新闻》《北斗》的评介构成.施蛰存摘取小说集中《咱们的世界》一文进行评论,认为其“在艺术上面是很成功的”；傅东华认为文集中的一些小说可以“作为新型电影的好材料”；《文艺新闻
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