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2299;则认为这是一部描写“今日的过着斗争生活的工农的实际生活”的作品.这种由专家和媒介共同评论构成的广告,易使读者产生心理接受和心理说服.与那些缺乏创意内容程式化的书刊广告相比,这则品评式的书刊广告则显得新颖、智慧.三是预告书刊目录或强调实用价值来进行书刊内容的介绍.《现代》在第1卷第4期刊载的《现代儿童》半月刊广告,用“三四五六年级小学生的恩物”“供给小学教师以时令性的教材”等精练的文字,概括了刊物的实用价值及适合阅读的对象,同时还预告下一期刊物栏目设置及内容情况.2.借助名人效应,影响受众.名人效应指在书刊广告中,借助名人的影响力或号召力,促进书刊宣传和销售的广告技巧.《现代》杂志抓住读者追捧和崇拜名人的心理,在书刊广告宣传上大量注入名人元素,或选择作者名望或借助名人作序、评点.如《现代》第2卷第2期用一整版来对郭沫若翻译、英国著名小说家高尔斯华绥的作品《法网》和《银匣》进行宣传.广告中对两部作品内容介绍文字较少,而对高尔斯华绥是“本年度诺贝尔文学奖金之获得者”用墨颇多,还专门引用了路透社一则关于作者获奖和曾在牛津大学学习的新闻,向读者表明作者的名望和地位.读者未必了解两部作品,但对作者的名头身份却不会忽视.《现代》在多个版面上对由章依萍和章铁民合译、奥地利无名少女创作的《少女日记
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3.强调装帧精美,吸引受众.装帧设计是书刊有效的营销利器,不仅能传达书刊的美学追求和传播价值,且承担着广告推广的作用.所以,现代出版人在进行书刊广告创作时,常常把封面设计和装帧特色作为广告词的重头戏.《现代》杂志发表的一些书刊广告就常在封面设计、插图创作、印刷装订、版式装帧等方面进行宣传.如第4卷第2期上《现代日本童话集》的书刊广告宣称“书中加印三色原画四幅,彩色画十二幅”来吸引读者.《现代》第1卷第3期刊载了《上海战影》和《东北战影》两本杂志的宣传广告：强调《上海战影》是“特用彩色精印,三色封面”“十六开一巨册,装帧美观”；对于《东北战影》,则强调采用“五彩橡皮版精印”.编辑出版家赵家璧主编的《良友文学丛书》广告“布面精装,黄道林印”（《现代》第4卷第1期）,《灵凤小品集》广告特意强调“三十二开本,五号字横排,上等纸精印穿线订”（《现代》第3卷第1期）.《现代》第5卷第4期《科学画报》第1卷合订本的广告：“合订本系硬布面精装,用中国赤金烫印,十分富丽可爱”.精美的封面、插图、印刷装订,不仅能有效传递书刊信息,且能给读者感官刺激,唤起读者的购买欲.将广告卖点锁定于装帧设计美观、图片精美等来进行宣传,彰显了现代出版人在利用书刊内容进行宣传的同时,也从书刊外在形式等方面开辟多元化宣传渠道的营销理念.
4.推出促销策略,服务受众.为应对竞争激烈的出版市场,20世纪30年代上海各大书局纷纷推出促销活动,如采用降价、打折、赠阅、买书赠书等促销手段,来服务读者,扩大销售.这些活动常常配上相应的广告宣传.《现代》杂志就发表过多则书刊促销广告,如第2卷第1期《现代儿童》杂志的广告：“小学教师或小学生介绍订户五人,赠阅一份.”“学校或教育机关预定,照定价八折.”有时会因季节或有纪念意义的日子而进行打折促销,如现代书局的春季大廉价广告“本版七折,外版八折,杂志画报一律九折”“便宜书一折至五折一律现款”.在广告中强调这种个性化服务,就容易抓住个体和团体消费者喜欢购买打折促销商品的心理.
现代书局还在《现代》刊登买书赠书、买书赠杂志、买书增半价券等广告：凡购买书籍者,“均赠送本局出版之《现代出版界》若干期”,购书“满价洋元2以上者,均增半价券一张”（《现代》第6卷第1期）.且要求半价券可选购书局指定的书目.这种买就送的行销手段促进了书刊的销售.
预约印刷也是一种行之有效的促销策略.书局出书可先登广告,向读者广泛征订,先收预印款,即可享受价格优惠.如《现代》第1卷第2期上《日本帝国主义侵略中国史》的广告宣称：“销数在五百本以上者,可来函定印,每本只收回成本大洋六角,预印款须先汇.”这种借钱造货的营销手段不仅能吸引读者多多预定,促进图书销售,也免除了书款难收的后顾之忧.
《现代》上刊登本版的书刊广告,不仅促进了现代书局出版物的销售,也为书局在激烈的竞争中争得一席之地.而大量外版书刊广告在此投放,则为刊物带来丰厚利润.当然,由于当时印刷业和摄影技术条件的限制,《现代》书刊广告鲜少图片,更多是文字展示,这是该刊也是当时很多出版物如《申报》《东方杂志》等的缺憾之处.
今天,多元化媒介的存在,使得书刊广告载体越来越丰富.那么,采用何种载体、何种诉求方式才能使得书刊得到有效的传播,达到销售的目的,这是出版商、经销商和广告商共同面临的难题.20世纪30年代,《现代》书刊广告的编辑实践所表现的独特思路和宣传策略,无疑为今人提供了宝贵的经验借鉴.
参考文献：
[1]施蛰存.沙上的脚迹[M].沈阳：辽宁教育出版社,1995：60.
[2]沈松泉.怀念张静庐先生[J].出版史料,1990（3）.
[3]张永胜.鸡尾酒时代的记录者――《现代》杂志[M].上海：上海人民出版社,2003：58.
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