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【摘 要】当前我国B2C电子商务处于迅速发展之中,但诚信的缺失成为影响其发展的重要因素.本文分析了B2C电子商务中诚信缺失的原因,使用嵌入理论分析了如何构建诚信机制,基于此,从法律保障、建立虚拟社区和技术支持三个方面提出了相关对策.

【关 键 词】B2C电子商务诚信嵌入

B2C电子商务意味着,商家利用互联网直接向消费者销售产品,这样做的好处显而易见,不但能让商家降低中间环节中所需要付出的成本,还能让他们利用互联网方便的需找到销售对象.自1997年美国政府正式发布“全球电子商务政策框架”以来,在世界范围内的电子商务热潮就一直持续,但时至今日,实践证明B2C电子商务的发展并没有人们想象的那么美好,其主要原因就在于,在互联网这个虚拟世界之中,诚信的缺失与诚信机制难以建立.

一、B2C电子商务中诚信缺失的原因

(一)我国目前缺乏诚信的社会文化氛围

由于历史原因,我国的社会主义核心价值观一直没有完全树立,特别是改革开放后,在以经济建设为主导的思想下,人们在思想上还没准备好的时候,马上面对了物质上的极大丰富的社会环境,这时由于市场经济带来的贫富差异,以及律法上的发展跟不上市场经济的脚步,使得现实社会中频出“诚信危机”,导致公众严重缺乏对社会的信任感.

(二)我国目前缺乏社会诚信机制,为诚信缺乏者提供了机会

社会诚信机制的建立,需要健全的诚信管理体系.对于电子商务这个比较新的事物来说,我国的诚信管理体系的建立明显无法满足其发展需要.原因在于,目前缺乏对不诚信者的监督和惩罚机制,这样投机者在欺骗了消费者后,不会面临被惩罚的危险,则会变本加厉的进行欺骗行为.这种行为将会给电子商务的发展带来极大的阻碍.

（三）电子商务的虚拟性使交易双方处于不平等的地位

网上购物有别于现实中的消费行为,消费者依据对象提供的虚拟数据做出决策.这样,销售者实际上掌握着较为充分的信息,而消费者则处于弱势一方.这样销售者的不诚信就会使电子商务信息的真实性得不到保障,此外,消费者提供的电子信息的安全性也无法得到保障.正是由于销售者始终处于信息的优势地位,使其能够通过信息不对称来谋取更多利益,导致了消费者认为网上购物缺乏诚信的后果.

二、B2C电子商务中诚信机制构建的嵌入性解读

诚信既是一种使人们对进一步行为进行稳定预期的隐性规则,也是一种存在于公共领域之中的共享的意识.福山将诚信看作社会资本,认为其可以增进社会的粘合度.当然,诚信不是自发形成的,而是在社会交换中通过重复博弈形成的.为什么重复博弈能够产生诚信?格兰诺维特使用了波兰尼提出的“嵌入”理论进行了解释.他认为经济性行为是嵌入到社会系统之中的,行为者在重复的经济行为之中,不可能仅仅受到经济因素制约,一定会受到社会因素制约,例如如果你老是去某一摊位买菜,卖菜者肯定不会对你短斤少两,因为,在将世俗人情等社会因素加入决策模式之中后,他会发现在诚信的模式下,不需违规比违规,双方可以得到更多的好处,同时,违规的信誉损失成本将会很高.

可见,在某个领域中的重复博弈之中,诚信的机制是可以建立起来的.也就是说,双方相对对称的信息公布、诚信的监督和惩罚机制,都会作为一种非正式制度而存在.当然,诚信机制的建立,会受到规模的影响.因为,当人数达到一定规模,会因为对行为者信息获取和传播的弱化,导致诚信的监督和惩罚机制难以维持.这时就需要有权威来使用正式制度,维持诚信的持续建立.

在B2C电子商务的网上交易中,企业与消费者之间都可能成为不诚信的一方.要在他们之间构建诚信机制,就需要让其能够进行重复博弈,使其嵌入到一个诚信规则约束的网络之中.在这个网络之中,不论是企业还是消费者个人既是被监督者也是监督者,由于经济与社会因素的制约及利益的驱动,没有一方愿意轻易打破这一便利交易的局面,这样,电子商务中的诚信机制就能够得以维持,消费者才会信任企业所提供的现实其诚信程度的数据,如交易数量、好评率等.当然,为了维持这一氛围,还需要在技术和制度上进行相应的设计,并希望能最终推动文化层面的演进.

三、B2C电子商务中诚信建立的对策

制定符合电子商务特征,适合电子商务发展的法律法规,来规范电子商务市场上的行为,并树立维护诚信的权威.当然,从目前各国的情况来看,在电子商务领域中,制定普遍适用的法律法规是比较困难的.原因是,网上交易不可能仅仅限于一个国家之内,而是会出现大量的多国交易,由于国家之间法律是有差异的,国家越多差异越大,一国执行法律的效果就会越差.同时,法律的制定与执行带有很高的成本,因此,法律保障只能在适度的范围内发挥作用.在长期的交易之中,还需要使用其他低成本高效率的手段.

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根据嵌入理论的解释,诚信机制的构建来源于重复博弈产生的粘合后果.也就是说,需要给企业与消费者提供一个能够进行重复博弈的平台,然后创造出双方可以进行重复博弈的条件,并提供化解双方矛盾的协调机制.虚拟社区就是这样一个平台,其可以说是现实社区的虚拟化,是一种网络中的社会结构.在这各社区中,具备一定条件的企业与消费者可以相互公布自己的需求信息,此外,还可以在这个社区内设立一些非盈利性的专门论坛,提供技术和情感交流与支持,一边交易双方在不断的信息、情感、价值观的交流之中,产生出一定的关系基础,

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网络虽然是开放的,但并不意味着进入B2C电子商务的交易者是不受到任何约束的.对于交易者双方,电子商务平台应该为了维护诚信机制,而设置一定的身份门槛,而身份认证就需要相应的技术来实现.此外,一系列维护电子商务发展的管理规则也需要通过电子技术进行实现.

参考文献：

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[4]郭志光.电子商务环境下的信用机制研究[D].北京交通大学,博士论文,2012.

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