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我们要是几百元的话应该有市场.”“太贵了!定价要在一百元以内!”蔡末直面阿汤的惊讶眼神,“你想,如果课程价低质优,销量就会像冬天的大白菜一样!而且,用户对产品的瑕疵也就不会太计较了,那么在网站的论坛内,他们不好意思抱怨,而转为提建议帮助改进了.这样你们在推出产品的同时,还能获得第一手的用户反馈,可以逐步修正和改进产品.”
“可要是这样,用户觉得不满意,就会说‘便宜没好货啊’!那推广效果不是更差吗?”阿汤坚持一分钱一分货,他认为价格太低恐怕得不偿失.
蔡末紧了紧披着的外套,换了个话题道：“你们现在一定很差钱儿吧?”
“你别担心,那笔500万美元的天使投资还有剩余,可以拿这笔钱出来搏一把.”但接着阿汤轻轻拍了拍蔡末的手,像是也在提醒自己,“研发新产品需要投入,所以这笔钱必须得用在刀刃上,否则我们就再没机会了.”
起初只是远处天边泛出浅紫色,继而天光开始显亮,一夜辗转反侧的阿汤从床上坐起.他慢慢踱到阳台上,清晨的阳光像把镊子揪住他因为疲累而显得略微蜷缩的身影,将他从现状中剥离出去,一种局促感在他身上蔓延开来,让他只想甩开一切.
眼下他们到底该如何选择?是要牺牲用户体验来将秀学网的门户广告业务做大?是利用手头剩余的资金扩大网店的业务门类,增强B2C的收入?还是全身心投入做秀学网校,去改变用户对整个互联网教育产业的认知?如果做网校,课程又该采取什么定价策略呢?
（本案例素材来自中国管理案例共享中心）
阿汤和他的伙伴们该如何选择秀学网的发展策略?
三位专家各抒己见
孙继伟
――上海大学危机与问题管理研究中心主任、教授.
互联网行业是“江山代有才人出,各领风骚三五年”,虽然成立时间不长,但已经历过两次转型的秀学网将又一次面临转型抉择.秀学网的管理层已经初步讨论了可供选择的三种转型方向：
1.扩大门户广告业务,尤其是在网站首页给客户打弹出式或整屏下拉式广告.
2.扩大B2C电子商务业务,增加产品门类,扩大收入来源.
3.上马秀学网校,拓展在线教育业务.
我认为,这三种转型方向都有明显的问题.
对于门户广告业务,秀学网创始人阿汤已经剖析了其弊端.一个网站要想吸引人,用户体验是第一位的.用户最抵制的就是“强奸”眼球.大量的弹出和整屏下拉式广告短期内能增加利润,但用户如果离开了,秀学网也就没有价值了.
对于语言学习类产品的B2C电商业务,能否摆脱综合电商网站的竞争而独善其身,我深表怀疑.电子商务行业有个说法：“第一是赢家,第二是最大的输家!”也就是说,每个领域的电子商务第一名会名利双收,第二名能获得的利益比第一名小得多,但投入却与第一名差距不大.这一说法在中国并不准确,中国因市场规模庞大,每个领域或细分行业至少能够容下前三名的电子商务网站.既便如此,仍然存在综合电商平台与专业电商网站间争夺客户的问题.秀学网的电商产品是语言课程的参考书及电子词典,这些产品在天猫、当当网、京东商城都有销售.虽然说专业网站有一定的优势,但是相对来说,客户专业化的电商网站更容易独立生存和发展,产品专业化的电商网站时时面临着综合电商网站的蚕食,语言课程的参考书和电子词典这些品类产品虽然有一定专业性,但还不足以支持一个专业的电商网站.
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对于第三种定位――秀学网校或在线教育业务,关键是课程开发、师资遴选与证书资质――要么是发证书,要么是学员参加某些考试,但必须有较高通过率才有说服力.秀学网要突破这三大拦路虎谈何容易?
我建议秀学网的转型方向是：学习俱乐部基础上的第三方学习网.
之所以建议秀学网把“学习俱乐部”作为转型方向的基础,是因为近年来我参与了很多俱乐部的活动（如企业家俱乐部、投资理财俱乐部、养生俱乐部、人力资源俱乐部等）,也收到了很多俱乐部的邀请.并且我也注意到群、微信群等虚拟的俱乐部吸引了很多人参与.由此,我意识到,依托内容的人脉资源是当今社会最有价值的资源之一.
秀学网已经有2,000多万注册会员、累积独立访问量近亿次,具有建设学习俱乐部的良好基础.学习俱乐部也是秀学网进一步凝聚会员、增进用户体验的良好途径.
秀学网应当从“分层建设”和“语种深化”两方面做大量的工作,拓展俱乐部的深度和广度.在“分层建设”方面,我建议秀学网把俱乐部分为VIP俱乐部、精秀俱乐部、新秀俱乐部、普通会员俱乐部四个层次,分别组织一系列的线上、线下活动.可以向前三个层次的俱乐部会员（即VIP会员、精秀会员、新秀会员）收取不同等级的费用,同时允许普通会员免费参加部分活动.在“语种深化”方面,秀学网已经具有丰富的人才储备和一定的经验,需要注意的是,上述四个不同层次的俱乐部活动既可以分语种举办,也可以跨语种举办一些学习之外的交流.
“第三方学习网”的定位是在近年来“第三方理财”的兴起中得到的启发.在理财行业中,一端是有资金并需要购买理财产品或理财服务的人,另一端是提供理财产品的银行、信托、基金管理公司等机构,“第三方理财”机构是把这两端联系起来的服务机构.前几年,很多人对“第三方理财”不太理解,甚至认为在互联网时代,供需两方的信息可以充分自由地交流,第三方服务是多余的.但实践表明,在互联网时代,第三方服务不仅未被消灭,反而日新月异、蒸蒸日上!
秀学网应该把以上所说的“俱乐部”和“第三方服务”理念结合起来,在建设学习俱乐部的基础上,全力打造外语学习行业第三方服务的领导品牌.具体的做法可以考虑以下几方面：
1.定期组织调查和测评,发布外语教育培训机构排行榜.可以细分为很多子榜.
2.定期组织调查和测评,发布外语学习教材、参考书和电子词典的排行榜.也可以细分为很多子榜.
3.定期对会员特征进行调查分析,建设并更新会员数据库.
4.定期对全社会的外语学习者进行抽样调查,发布外语学习者调查报告.
5.为会员选择学习机构、选择教材和教辅资料,提供有针对性的咨询和服务.
6.为外语教育培训机构招商或招生,提供有针对性的咨询和服务.
秀学网如果能够使这几项业务走在全国同行业的领导地位,那么外语学习行业第三方服务的领导品牌就初步形成了,一旦领导品牌的地位形成,收入和赢利问题也就不用担心了.
“如果门户广告收入大幅减少以及网上商城利润低并非秀学网运营能力低下所致,那么秀学网就必须认真审视其商业模式是否还成立.”
周斌――领诺顾问公司（LINAC）顾问.
如果门户广告收入大幅减少以及网上商城利润低并非秀学网运营能力低下所致,那么秀学网就必须认真审视其商业模式是否还成立.我们可以借助“商业模式画布”这个可视化工具,审视秀学网商业模式的全貌（参见副栏“秀学网现有商业模式”）,看到其中的问题,然后为秀学网重塑商业模式提供一些建议.
秀学网目前的商业模式是一个典型的免费商业模式.它通过免费向大学生、公司白领提供BBS、培训信息和在线多语种学习资料等服务获得注册用户,以此吸引外语培训机构做商业广告.它的主要利润来源是培训机构的广告费.这是非常典型的免费商业模式,这种商业模式成功的前提是持续地免费为客户提供他们所在意的价值.一度秀学网的客户价值主张满足了这个前提（例如,提供BBS和多语种学习资料）,积累了为数不少的用户群,获得了广告商的青睐.然而随着客户需求、外部环境和竞争因素的日益变化,这个曾经不错的商业模式并不能
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