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摘 要：商标是商品的标志和象征,可以帮助商品树立形象,影响商品的销量.随着国际商业交流的日趋频繁,商标翻译的重要性也日益凸显出来.本文从分析商标的特点入手,以实例为基础,说明中英文商标的翻译方法.以期在进行中英文商标翻

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关 键 词：商标直译法音译法意译法音译与意译结合法

中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号：1673-9795（2013）03（b）-0081-01

商品是商品的标识和象征,可以帮助商品树立形象,影响商品的销量.商标命名成功与否会影响消费者对商品的好恶,甚至会左右他们的购买行为.[1]随着国际商业交流的日趋频繁,商标翻译的重要性也日益凸显出来.对于进出口的商品来说,商标的翻译无异于对商品进行的第二次命名,其重要性不言而喻.

1商标的特点与功能

不管是以源语言出现的商标,还是以目标语言出现的商标都具有以下特点和功能.

从语言、语音的角度看,商标的特点是：简单,朗朗上口.绝大多数的商标都是由一个词或词组构成的.这样会给消费者一种一目了然的感觉,能激发消费者的联想,并左右消费者的购买行为.尽管有些商标字数偏多,但是总可以做到朗朗上口,这样消费者就很容易记住它,并在面对市场上琳琅满目的商品时迅速从记忆中搜索出那个最熟悉的品牌.如：汽车品牌“奔驰”,给人的感觉就是这车一定跑得很快,风驰电掣；文具品牌“得力”,让人想到,它一定是办公的得力助手等.

同时,商标也在起着传递商品信息的功能.商标是商品的代言,一方面,从词形发音上强化消费者对其的记忆；另一方面,也在字面或词义内涵中传递着商品功能的信息.如：香皂品牌“舒肤佳”,向消费者传递的信息就是,这个牌子的香皂是使皮肤舒服的佳品.

从上述的分析可以看出,商标不仅是商品的名称,还要承担传递商品信息的职责,并且要使消费者产生良好的联想.这就要求在进行商标翻译时,要考虑到不同文化背景和审美习惯对人们的影响,既要照顾商标在源语言中的本意,又要照顾到其在目标语言中所要表达的意思,使其在目标语言中也可以深入人心.虽然,商标只是一个词,翻译时没有句子、段落、篇章去约束它,但是要做到使其在目标语言中功能相似、效果相近,也应采取一些翻译方法.

2商标的翻译方法

2.1直译法

上文已经提到,大多数商标都是由一个词或词组构成的,那么在对商标进行翻译时,我们首先可以采用的就是直译法,即,根据原商标的含义,在译入语中选择与其意义相同或相近的词语译出[1].如：Microsoft的中文商标名直接翻译成“微软”,英文中的“micro”和“soft”分别和中文的“微”和“软”字相对应,整个商标译得简洁而精准,象征着该公司软件设计得细致入微[2].再如皮具品牌“啄木鸟”,译为“plover”,无论中英文都让人联想到啄木鸟辛勤的身影.

直译法虽然可以忠实地反映源语言商标的指称意义,但是,在翻译的过程中一定要注意,这种指称意义在译入语的文化环境下,是否会被接受,以免引起误解,而影响销量.如,中国著名的电扇品牌“蝙蝠”,因“蝠”与“福”同音,且产品质量过硬,深受中国的消费者喜欢,但是如果把它直译成bat,销往欧美市场,势必会受到冷落,因为,在西方文化中,bat是吸血鬼的代名词,试想,谁会把商标名称这么恐怖的商品买回家呢.

2.2音译法

音译法是进行商标翻译时的另一常用方法,即,根据原商标的发音,在译入语中选择发音相似的词语译出.采用这种方法进行汉译英时,多直接使用商标的汉语拼音,而英译汉时多采用音近字即可.如：运动品牌“Lining”,香烟品牌“Yuxi”等；考虑到欧美人士在读出拼音商标时,可能会有变音或者有些拼音很难发音等因素,有些商标在进行英译的时候,也会采取“造词”的方法,即,根据英语的发音规则造出与汉语商标发音相近的英语单词,形成新的英文商标.如：购物广场“龙之梦”被译作“Longemont”,“long”与“龙”同音,“ge”字母组合根据发音规则g在e前应发/d3/,与“之”音很接近,“mont”发“蒙特”,而“特”为清辅音可忽略,此译本从音译的角度来讲属佳作.

写商标论文的技巧
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但是,这种方法也有缺陷.如,某些拼音恰好在英文中是英语单词,且会给消费者带来不好的联想,如：“芳”字对应的汉语拼音是“fang”,英文中的意思是“毒牙”.含有这样词汇的商品应该不会畅销.另外,使用这种方法更强调的是商标的语音,而不强调其指称意义,因此,商标的指称意义带来的联想效果会被削弱.

2.3意译法

意译法是指在进行商标翻译时根据原商标的含义,在译入语中选择能够将其内涵表达出来的词语将其译出.采用这种方法的优势是,商标的内涵和联想效果缺失较少,但商标的音韵美会被大打折扣.如,护发品牌Clear,中译名为“清扬”,其主打的商品特征是“去屑”,没有头屑的头发当然清爽,可以尽情随风飘扬,将原词“clear”――“清”的意思表达的很明显,但读音上几乎没有关联.

2.4音译与意译结合法

为了避免出现上述顾此失彼的现象,在进行商标翻译时,还可以采用音译与意译相结合的方法.这样既可以保留原商标的全部或大部分发音,也可以保留商标对商品内涵的传达效果.如：护发品牌“Head&Shoulders”,中文译名“海飞丝”.“海”与“Head”发音接近,结尾的“s”与“丝”相同,中间意译一个“飞”字,秀发飘逸跃然纸上.

另外,在翻译商标时还可以运用转译法,即,放弃原商标的意义和发音,在译入语中重新选择一个符合译入语环境的词汇作为商标.如：电视品牌“创维”,译作“Skyworth”,虽然在词义和发音上与原商标不同,但做为一个英文商标,却是不错的.

综上所述,商标翻译不仅仅是两种语言间的简单转换,还应考虑到其在两种语言的文化背景及审美习惯下所产生的联想.我们应根据商标的特点,灵活运用商标的翻译方法,这样才能在进行中英文商标翻译时获得最佳效果,实现商品交流和文化交流的双重目的.

参考文献

[1]陈宏薇,李亚丹.新编汉英翻译教程[M].上海外语教育出版社,2010：144-145.

[2]张锐.商标翻译基本策略[J].全国商情,2011（Z3）：95-96.

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