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毋庸置疑,汽车的线上市场并不成熟,但商机已经慢慢显现.整车厂家纷纷开始通过各种适合自己的模式,探索这个新渠道,力求能够在新市场中率先分得一杯羹.

2012年4月,江淮汽车天猫旗舰店正式开业,推出了一款被称为“中国网销第一车”的微型车――江淮悦悦,从而构建了“悦悦模式”.

悦悦转战线上

最早,悦悦只在线下销售,但一度不被接受.

江淮作为自主品牌,消费者对其整体品牌形象的认知度并不高,他们甚至不知道旗下拥有悦悦这样的产品系.事实上,在悦悦的开发过程中,江淮就将其定位得较为高端,价格高于同类自主品牌的代步车,达到46800元左右.而在此之前,跟悦悦类似的主流销售款汽车定价大都在3万元左右,奇瑞甚至只需要2万多元,这样的价格差让消费者无法接受.

据江淮悦悦的销售总监冯乾宝说,最初悦悦在线下销售,最差时每个月的销售量只有几十台,好的时候也不过两三百台.对于一家一年可以卖四五十万台的整车厂家来说,这样的销售量实在微不足道.

在这样的时刻,江淮汽车开始酝酿一场新渠道转型――并决定成立电子商务部.

在此之前,一直深耕传统企业的冯乾宝连淘宝账户都没有申请,潜意识里觉得线上购物并不靠谱,更何况要将价值数万元的汽车通过线上销售出去.但面对悦悦线下尴尬的处境,冯乾宝心中萌生了一个大胆的想法――彻底放弃悦悦的线下销售,全盘转战线上.

根据冯乾宝的建议,江淮对悦悦本身的实际情况进行了分析,认为其消费群体和网购人群的确更相符,在得到集团上下认可后,冯乾宝开始将悦悦搬上江淮天猫旗舰店,悦悦由此成为名副其实的网销款.

最初,悦悦先通过一些地方性的团购网站来试探消费者的反馈,来思考模式的改变究竟给消费者带来了怎样的感受.令冯乾宝庆幸的是,上线没多久,悦悦就有所突破.2012年双十一,悦悦仅用十天时间便销售1000多辆.上线仅8个月,江淮悦悦在线上的销售量接近1万台.

缩减中间环节

从模式上看,悦悦模式脱离了

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在传统的汽车行业,经销商所销售的汽车是直接用真金白银从厂家处买断,再去自行销售的.这个过程所需的成本十分高昂,例如,建一个汽车4S店的成本在一两千万以上,4S店各自备各自的库存、颜色、型号,各方面都需要齐全,所需的流动资金压力大,还需要培养一支强大的销售团队和市场推广团队,这些费用势必要转嫁到消费者身上.

而悦悦尝试只在线上销售,停止了线下一切渠道,将传统渠道的中间环节利润全部让给了消费者.

这样经销商便不需要引流新客户,完全由厂家直接对资源进行统一调配,而且传统渠道的库存量下降,每个4S店只要有统一的展车和试驾车,至于颜色可在线上选择,从厂商处统一调配,只需要保证物流的快速反应.

和传统电子商务快消品不同,汽车属于大件商品,消费者还有后续的上牌等需求,送货上门显然在这个阶段并不现实.在物流配送上,江淮利用全国各地的240家4s店,把它们作为线下交车的服务点,实际上承担了一部分物流商的角色.

一般消费者付订金到提车,需要20个工作日.付完订金进行确认后,会把离消费者最近的4S店锁定,把车直接运到4S店,通知提车再付尾款.

我们来算一笔账,悦悦的平均车价在4万元左右,通过单纯线上销售后,可以省去中间环节的成本3000到4000元,相当于车价的10%.对于一辆代步车型,10%的让利足以让有需求的消费者为此动心.

如此一来,对于整车厂家而言,成本结构并没有发生变化,收益也没有减少,而对于消费者,却由于这种线上直销模式和资源整合,直接让消费者降低了购车成本.

线上营销的学问

“汽车线上销售正处于一个教育消费者、培育消费者、引导消费者的过程.正是电子商务被越来越多消费者所接受,给我们也带来了很多免费资源的导入.”冯乾宝深知靠一两家汽车品牌商上线形成不了气候,必须要在线上形成汽车市场.事实上,目前为止,陆陆续续已经有七八家整车厂家进入天猫,开始开拓线上市场.

6月18日,在2013年淘宝年中大促中,并没有汽车类目活动.冯乾宝却意外地发现,悦悦的百度用户关注度从300多暴涨到600多,并在之后的一段时间保持较好的指数状态,这是在没有进行任何广告投入的前提下所产生的结果.事实上,每逢线上大活动,都会影响到悦悦的关注度,冯乾宝并不清楚这背后的具体原因,但借势而为倒也显而易见.

目前,悦悦的消费人群集中在中西部地区的二三线城市,基本年龄在25-35岁之间,至于购买汽车消费者的性别取向并不清晰,往往买车不是一个人的决策,是一个家庭.

现在消费者有买车的意愿后,多数会根据价位去看百度指数、汽车之家的排名,网络的发达让每款车的配置、油耗、操作性都可以在网上轻松查到.

但大量地接触一手消费者,他们渐渐了解了消费者的行为方式：当消费者第一次通过旺旺咨询后,第二次上线进入店铺后便会有提示,如此一来,客服便可以进行跟踪,判定意向级别,再根据意向级别去回访.这个流程便是向线下销售学来的,要长期跟踪一个客户,毕竟立刻下单的消费者是少数.

冯乾宝并没有统计过线上消费者买车所需的决策时间,但他注意到,消费者网购的普遍习惯是,一般先看有没有促销,有促销便会抓紧下订,不然都会选择暂时等等.

怎样写好电子商务论文
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对于一个中国家庭而言,汽车仍然属于高单价的大件商品,要缩短消费者的决策时间,还需要通过促销的手段,价格仍然是第一利器.首先要清楚地设计出产品和营销的组合,再对这类有兴趣的消费者进行跟踪,最后通过促销活动来快速下订单.

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