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摘要：讨论信息整合、物流配送、可信度和实体店体验等因素对连锁超市网络营销的影响,构建连锁超市网络营销关键成功因素模型,提出假设,设计调查问卷进行实证研究,运用因子分析方法进行验证,进而修正模型,最后根据研究成果为连锁超市提出适合其发展的网络营销策略.

关键词：网络营销；关键成功因素；因子分析

我国连锁超市网络营销发展处于初级阶段,由于我国连锁超市信息系统的建设起步较晚,社会环境和用户条件尚未完全成熟,所以至今还没有形成完整的规模和格局,在很多方面都存在明显缺陷,制约了企业竞争力的增强.2010年底,我国已有34家连锁超市百强企业发展网络营销.但是,综观我国网络销售发展现状,连锁超市企业发展网络营销仍处于探索阶段,目前尚无成功的商业模式和发展策略,企业经营基本处于亏损状态.因此,有必要分析中国连锁超市企业应用与发展互联网的客观环境与条件,研究中国连锁超市网络营销关键成功因素.

一、关键成功因素概述

关键成功因素（CSF：CriticalSuccessFactor）是指组织为了获得较高绩效,必须给予特殊和持续关注的少数几个方面和管理活动.Boynton和Zmud认为：关键成功因素不但是一种概念,还是一种管理方法或机制,通过关键成功因素的分析、确认、管理和控制,来有效完成对目标的管理.

早期关键成功因素都应用在管理信息系统上,而近年来则扩展至策略管理的领域中；关键成功因素俨然成为管理上的利器,成为获取竞争能力的必要条件,也成为在规划与决策时的重要考量.CSF这样一种研究框架,使得研究者可以通过对少数几个关键因素的观察和分析,有效地获得研究本质.这样的框架能帮助人们确定主题,在实施项目的过程中能清楚明确定位出关心的视角,指出影响成功的因素.

二、连锁超市网络营销关键成功因素模型及假设

连锁超市的竞争优势最终是由其产品或服务的价值来体现的.当消费者寻找到真正希望得到的价值并愿意以与价值相适应的价格进行支付时,连锁超市便在市场上实现了其产品或服务的价值.连锁超市拥有众多自身优势,比如网络营销信息化管理电子技术,自己的物流配送管理中心、供应链管理、仓储管理信息化解决方案等.

大学连锁超市本科毕业论文怎么写
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连锁超市网络营销的关键成功因素是复杂多变的,受到很多因素的影响,主要包括：信息整合、物流配送、诚信度、实体店体验.这些因素的量化受到很多复杂的细小因素的影响,这会使得工作量很大,为了简化研究,达到模型局部的解释功能,本课题选取了适合连锁超市网络营销的某些影响因素进行研究,提出以下假设：

H1：售后服务对网购消费者购物意愿有相关关系；

H2：便利性对网购消费者购物意愿有相关关系

H3：信息反馈对网购消费者购物意愿有相关关系

H4：网店的页面设计对网购消费者购物意愿有相关关系

H5：物流配送质量对网购消费者购物意愿有相关关系

H6：物流配送速度对网购消费者购物意愿有相关关系

H7：商品描述可信度对网购消费者购物意愿有相关关系

H8：商家信誉对网购消费者购物意愿有相关关系

H9：网络欺诈防范度对网购消费者购物意愿有相关关系

H10：触摸商品对网购消费者购物意愿有相关关系

H11：担心商品适用性对网购消费者购物意愿有相关关系

三、实证研究

(一)变量测量

调查问卷进行了预调研,先选取具有丰富网购经验的5位网友（2男3女）做样本,根据他们做问卷时发现的一些问题,包括问卷选项中的不合适选项、问卷文字歧义、问卷题意可能被误解等这些情况进行改进问卷,从而形成正式问卷.

本研究于2013年4月11日至2013年4月16日在“问卷星”平台上进行了正式问卷调查.本次共发放200份问卷,回收193份,回收率为96.5%,其中有效问卷171份,无效问卷22份,有效问卷率是88.6%.

(二)假设检验

在对问卷样本数据整理的基础上进行统计分析,采用SPSS17.0软件作为统计工具对数据进行分析,并根据分析结果来验证研究假设.

利用SPSS软件对样本进行了信度和效度检验,均符合标准.在此基础上,进行各研究变量的相关分析,根据分析结果,得出本研究所提出的假设H1-H4、H6-H8、H10成立,而假设H5、H9、H11不成立.也就是说,在信息整合因素中,对网络购物行为有影响的是售后服务,便利性,信息反馈,页面设计,这四个变量对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在物流配送因素中,物流配送速度对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在可信度因素中,网民购物时比较看重的是商品描述和商家信誉,因此这两个因素对连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响；在实体店体验因素中,网购消费者能直接触摸到商品,对于连锁超市网络营销关键成功因素有正向相关影响.

四、连锁超市网络营销策略

（一）基于信息整合因素提出的建议

连锁超市网络营销必须通过建设网上平台,才能实现整个网络营销过程.连锁超市在建设网站时,首先要注意便利性,将商品陈列简洁,分门别类,清晰可见,方便网购消费者购物；其次,要加强信息反馈,通过网购消费者提出的意见建议了解系统缺陷,成立专门小组负责对客户信息反馈进行处理,以最快速度,最有效方式解决问题；接着是良好页面设计,耳目一新、赏心悦目的页面,才会深深吸引住网购消费者,才会有接下来的购买行为；网购消费者在平台上购买商品后不是万事大吉了,还要进行一系列售后服务,比如,让网购消费者在收到商品时给予评价,对于那些差评的就要专门联系,听取网购消费者对商品不满意的地方,同时还可以提出7天无理由退货措施,让消费者购物无后顾之忧.（二）基于物流配送因素提出的建议

要加快物流配送速度,这需要拥有完善物流体系和先进的管理方法作支撑.首先要明确战略目标,总体规划配送基地,配送基地是集约化的运输组织形式；其次,连锁超市最好自己组建配送中心,由传统的运输业仓储转化为配送中心的物流公司,具有较强物流功能的基础,并有一整套从事专业物流的技术和管理经验.

（三）基于可信度因素提出的建议

商品描述可信度和商家的信誉对连锁超市网络营销有正向相关影响.连锁超市进行网络营销时要加强自己描述商品的用语准确性和商品展示图片的真实性；由于连锁超市拥有众多实体店,所以在网购消费者心理上建立比较高信誉；连锁超市还可以建立“假一罚十”措施来提升自己信誉.

(四)基于实体店体验因素提出建议

实体店体验是连锁超市网络营销的优势,这是纯网络营销的企业所不能做到的.所以连锁超市要充分应用该项优势,做到以己之长攻彼之短.首先要加强宣传,让广大消费者知道,对于那些需要自己亲自体验或者使用过才能买的商品在连锁超市实体店可以亲自体验；其次要创造体验环境和空间,最好在超市划分出专门区域用来给网购消费者体验.

参考文献：

[1]赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究[J].开发研究,2012,4：153-156

该文来自 http://www.sxsky.net/zhengzhi/050453520.html

[2]BoyntonA.C.,ZmudR.W..Anassessmentofcriticalsuccessfactor,SloanManagementReview,1984,Summer：17-27

[3]陈庆得.连锁式经营关键成功因素之探讨―