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【摘 要】皮影文化在大学校园、学龄前幼儿和收藏界都有着广泛的需求.它的宣传与推广刻不容缓.本文分析了皮影文化的宣传推广与电子商务结合的优势和弱势,对陕西皮影文化如何进一步宣传推广进行了策划,探讨了陕西皮影文化通过线上、线下营销手段和分期宣传推广策略,以期挽救行将濒临消失的陕西皮影文化.

【关 键 词】陕西皮影;文化;宣传推广;方案策划

一、引言

中国是遗产大国,也是发展中国家.如何在大力发展经济的同时保护好遗产,这是一个紧迫而艰巨的任务.2007年,政府的重视使得文化遗产的保护工作越来越走向正轨,财政部、文化部、建设部、教育部、国家文物局等多个部门的参与重视,使得文化遗产――那些通往往昔文明的路标日益清晰可见.但令人遗憾的是,我们平均每天都有一项非物质文化遗产在消失.因为非物质文化遗产无形、易逝、口传心授等特性,资源流失状况要比物质文化遗产更为严重.一些传统技艺、习俗、礼仪传承后继乏人在逐渐衰退或消失,因此,如何贯彻科学发展观、构建和谐社会,处理好经济繁荣与非物质文化保护与传承的关系,为人类传递一份珍贵、不可替代的财富,成为我们无法回避的话题.虽然如此,根据我们做的问卷调查显示:在被有效抽样的977人中,有26%的人对皮影戏非常陌生,有60%的人停留在听说过的层次上.仅有6%的人对皮影戏有过深入透彻的研究,通过数据不难发现,对皮影文化的宣传与推广刻不容缓.

二、皮影文化的需求分析

我国皮影市场发展迅速,产品产出持续扩张,国家产业政策鼓励皮影产业向高技术产品方向发展,国内企业新增投资项目投资逐渐增多.社会对非物质文化遗产的推崇与重视,皮影市场的投资者对皮影市场的关注越来越密切,这使得皮影产业越来越受到各方的关注,皮影文化有着广泛的潜在需求,具体分析如下.

1、大学校园的潜在需求

就中国而言,目前全国有3000万在校大学生,再加上中小学生的数量,构成的校园市场是十分庞大的.如果再从国际的角度去挖掘,校园市场占整个皮影需求市场的份额是不容忽视的.大学生是受过良好教育的高素质人群,自主认识消费最为突出.一方面,学生的大部分时间都是在园区内流动,因此校园市场成为一个较为封闭但却十分活跃的文化市场圈.另一方面,在校学生网络普及率和使用率都很高,网络化生存是大多数在校学生的一种生存状态.

2、学龄前幼儿的潜在需求

21世纪的青少年,生活在处处充斥着高科技的信息时代,对传统的东西越来越陌生.学龄前幼儿是祖国的未来,对学龄前幼儿的关于传统艺术认识的培养势必成为今后政府的重点对象.进行兴趣培养,皮影戏活动的开展能帮助幼儿了解更多的民间艺术形式及其文化内涵,激发幼儿对民间艺术的兴趣,培养民族自豪感,促进幼儿语言表达能力、创造能力、探究能力、思维能力、合作能力等的发展,培养幼儿自主、独立、勇于挑战困难的精神.

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3、收藏界的需求

收藏界是皮影文化比较空白的一块市场.与其它各种收藏品相比,老皮影因年代久远和价格适中而渐显投资价值,比如明清时期的皮影,品相好的每张都在数千元以上,尤其是那些有故事情节的古旧大幅皮影,其中以有布景、人物、家具、树木等场地和可表演的完整皮影的增值空间最大.对于那些初入门的收藏者而言,皮影收藏的门槛并不算高,另外还须注意,目前古玩市场上出售的大都是现在雕工的仿古皮影,价格也不贵,一般为几十至上百元一张.为了更具体地了解老皮影的真实价值,我们对各地皮影市场价格进行了调研,大致情况如表1所示.


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三、皮影文化的宣传推广与电子商务结合的SWOT分析

1、优势(Strengths)

由于生产皮影产品的中小企业实力较弱,经营范围窄,抵御风险的能力较差,往往集中力量于特定产品和细分市场,或者满足特定顾客群的特殊需要,从事专业化、精细化、特色化经营以赢得竞争优势,这需要建立一套高效、灵敏、准确的信息收集通道,做到信息灵通,反应快捷,以Inter为基础的电子商务系统即可有效提高企业的竞争力.

2、弱势(Weakness)

皮影本身创新力弱、传承少、没有新剧目的研发、活动场所有限、传统的群众对皮影的缺少了解与关注、生产商的资金与市场开拓能力不够等,使皮影的发展受到了很大的局限.因此与电子商务的结合显得非常有必要.


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3、机会(Opportunities)

国家出台的《非物质文化遗产的保护政策》、十二五规划中提出对文化产业的支持、西安旅游业的发展以及城市的发展给我们带来的市场、电子商务的发展等,是机遇和挑战并存.调研背景中展示的表“陕西省文化厅2012年公共预算拨款支出明细表”中预算拨款支出中用于文化的费用支出占据的比例是最大的.

4、威胁(Threats)

公众对非遗文化的保护意识不够强烈,非遗的传承受到阻碍,缺乏资金支持等原因,都会使非遗推广的竞争力度加大.外来文化与现代文化的冲击

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,对皮影文化造成影响,也使皮影文化的市场份额大大的降低.导致非物质文化的宣传与推广受到阻碍,所以皮影文化在推广过程中将会面临十分巨大的挑战.

四、陕西皮影文化宣传推广策略

1、线下推广

(1)光影日月.2011年11月27日,联合国教科文组织保护非物质文化遗产政府间委员会第六届会议决定,把中国皮影戏列入“人类非物质文化遗产代表作名录”.因此,皮影文化拥有了自己的节日.

(2)举办皮影文化活动.在各高校成立皮影文化宣传推广志愿者团队,在11月期间举办相应的连锁展销会,鼓励学生独立操作皮影,并购买皮影带回自己的家乡,将皮影文化做地域推广.在此前提下,由学校作为基点向社会扩散.此外,有条件的地方可以引入民间资本,建立皮影文化产业园,建成集皮影影人制作、皮影戏演出、皮影工艺品销售、皮影艺术体验等为一体的文化旅游休闲地,带动皮影艺术的传承和发展.皮影文化活动策划如下(以西京学院狼影团队为例):

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