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【摘要】2012年5月19日,全国首例纵向垄断纠纷在上海第一中级人民法院一审宣判.该案引起了热烈讨论,本文首先介绍限制转售价格实践十分发达的美国对该行为的司法态度,然后讨论该行为的经济利弊,最后回到案件本身,对其意义及不足进行评判.

【关键词】转售；价格维持；经济利弊

2012年5月19日,全国首例纵向垄断纠纷在上海第一中级人民法院一审宣判.原告A公司诉被告B公司在某地区的缝合器及缝线产品的经销商.2008年1月,双方约定了最低产品售价,几个月后,被告以原告未经许可擅自降价为由停止供货.原告认为,被告以直接限制竞争为目的,限定最低转售价格,为反垄断法所禁止,但法院最终认定垄断行为不成立.[1]

该案引起了热烈讨论,例如刘旭从证明责任的角度进行了探讨.[2]本文则从实体角度分析,首先介绍限制转售价格实践十分发达的美国对该行为的司法态度,然后讨论该行为的经济利弊,最后回到案件本身,对其意义及不足进行评判.

一、美国限制转售价格行为规制制度简介

在美国,限制转售价格十分常见,判例法发展出了明确的规制思路.

在1911年DrMiles案[3]中,法院基于禁止对处分权的一般限制以及公共利益考量,认定原告的转售价格维持行为违反谢尔曼法,遂确立了本身违法原则.

由于本身违法原则的僵化性,法院基于基本法理创设出两项例外：其一,Colgate规则,即生产者可以宣称销售商低于某个价格转售其商品时他将拒绝继续供应商品,这是“自由地进行独立判断以确定交易对象的权利”.[4]其二,GE规则,根据代理法基本原则,制造商委托销售商销售商品并不属于转售商品,所以前者限定价格并无违法之处.[5]这两项规则在后续判例中不断修正和明确,限于篇幅不予展开讨论.[6]

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而2007年Leegin案中,最高法院认可了经济学上对转售价格维持行为的利弊分析,转而对其适用合理原则.[7]下一部分即简要考察其经济利弊.

二、转售价格维持行为的经济利弊分析

传统上反对转售价格维持的理由有：

第一,生产商结成价格卡特尔.根据产业组织理论,价格卡特尔的参与者有动机降价而瓦解卡特尔,[8]而实行转售价格维持的企业,其价格事先固定,便于观察,参与卡特尔的诸企业可以借此监督对方是否有降价行为.

第二,零售商结成价格卡特尔.欲达成价格卡特尔的零售商可以要求生产商确定统一的转售价格,并要求其拒绝同违反的零售商交易.[9]

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第三,提高市场进入门槛.强势生产商可以通过转售价格维持给予销售商较大的利润保障,后者为了保住这部分利润而拒绝与新进入者交易,从而构筑了进入壁垒.[10]

第四,排除降低成本的创新措施.通过创新降低销售成本的零售商,由于转售价格维持政策,无法通过降价来反映成本优势,因而无法撼动在位销售商的市场地位.

第五,造成对消费者的误导.同时出售多种品牌产品的零售商偏爱定价畸高的品牌,因而在上面花费更多销售成本,而消费者无法判断这是由于该商品质高价廉值得购买,抑或出于非中立考虑（non-neutralsource）.[11]

但转售价格维持也有促进品牌间竞争的方面：

第一,防止“搭便车”现象.有些商品需要销售商为顾客提供相关服务,有的销售商利用其他销售商所提供服务的效果,即所谓“搭便车”,从而节省销售成本并通过降价来吸引顾客.维持转售价格可以促使销售商在销售服务方面竞争,从而提高销量.[12]

第二,解决服务供给不足问题.即使不存在“搭便车”,对于最大化生产商利益而言销售商提供的销售服务数量还是不足的.而通过维持转售价格,生产商就可以引导销售商提供理想水平的销售服务.[13]

第三,防止变相降价.销售商可能通过附赠其他产品的方法实现实质降价,此时维持转售价格给予销售商利润保证,终止合同的威胁即可以促使销售商提供理想水平的销售服务.[14]

第四,促使销售商保留充足存货.因为市场需求不确定,销售商担心积压,倾向于保留较少的存货,当市场需求较大时,将出现缺货,生产商利润不能最大化.而通过固定零售价格并确定批发价格,销售商为追逐固定的单位利润即会保留更多的存货.

第五,塑造产品形象.生产商通过较高的定价可以标榜自己产品的质量,典型例子是较为珍贵的商品,如珠宝等奢侈品.[15]

转售价格维持的主要作用就在于减少品牌内部竞争,提高品牌的整体竞争力,最终加强市场的总体竞争效果.

三、“锐邦诉强生”案的意义及不足

“锐邦诉强生”案第一次将转售价格维持行为带到了司法程序之中,当事人双方提到了各种支持或者反对的理由.例如,强生公司表示“当初之所以要在协议中限定价格,是为了防止过低的价格伤害到产品的商誉”,[1]强调“分销商之间同样存在竞争,因为竞争不只是价格方面,还包括售后服务、维系程度等多方位的竞争”.[16]而锐邦公司则主张“在出现价格约束的情况下,同一商品的经销商就不能开展价格竞争,实际上会在经销商之间建立一个价格卡特尔.”[16]

原被告双方都竭力地从经济学角度为自己的观点提供支持,体现了反垄断案件的专业性,但双方的观点尚未臻完善.例如：

其一,被告所谓的降价损害商誉的理由需要更多事实支持,因为高价也可能是对消费者的误导；

其二,被告所称促进经销商的销售服务竞争也缺乏进一步的论证.涉案的缝合器及缝线产品并非新产品,并且其客户医务工作者并不需要专业介绍,此外强生还对其经销商设置了严格的授权销售地域,因而经销商不可能在未授权地域“搭便车”；[2]

其三,原告所称经销商之间的价格卡特尔很难成立,因为生产商在其销售商的价格卡特尔行为中根本无法获得好处.[9]法院“上游存在多家同类产品的供应商,因此,本案要确定存在垄断行为的依据尚不充分.”的理由也略显单薄,在分析转售价格维持的利弊时,关键是考察该行为对品牌内竞争的限制是否能增进品牌的整体竞争力,抑或只是为了维持一个虚高的价格,因此,只做相关市场的分析显然不够.期待在上诉审理中,法院能够弥补一审审理中的论证不足.

参考文献：

[1]顾颖.全国首例纵向垄断纠纷案一审宣判[N].人民法院报,2012-5-19,3版.

[2]刘旭.从“锐邦诉强生”案看<反垄断法>对限制最低转售价格的规制.[EB/OL],http：//law.tongji.edu./index.php?classid等于2434&newsid等于3350&t等于show.

[3]Dr.MilesMedicalCo.v.JohnD.Park&SonsCo.,220U.S.373.

[4]UnitedStatesv.Colgate&Co.,250U.S.300.

[5]UnitedStatesv.GeneralElectricCo.etal.,272.U.S.476.

[6]例如Parke,Davis案（362U.S.29）、Albrecht案（390U.S.145）探讨了如何认定Colgate规则中的关键因素――“契约、联合、共谋”；Simpson案（377U.S