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摘 要：央视公益广告“Family”自央视播出以来,就受到观众好评.本文以传播学为视角,从传播者、传播内容、受众角度对公益广告“Family”进行解读分析,并且使用心理学、符号学等相关学科知识进行了分析.
关 键 词：工具理性价值理性组合聚合
“Family”公益广告以拆字法的形式,以“我”的成长过程为主线,将家庭中爱与责任的精神在广告中淋漓展现,受到观众的喜爱.
一、传播者：作为国家媒体的央视的职责
“Family”的制作者是央视旗下的广告经营管理中心,它不同于一般的企业公司,因此,“Family”可以看作是纯公益广告.因此,在此主要从央视这一传播者论述.
(一)履行社会规范职责的央视媒体
拉扎斯菲尔德和默顿认为,大众传媒具有社会地位赋予、社会规范强制等功能.社会规范功能即是大众传媒发挥其公共角色,履行公共职责的体现之一.社会规范功能是指,对于符合社会基本规范和社会道德的行为进行褒扬,赋予其合法性以及社会荣誉,通过大众传媒的动员功能,在社会上形成良好的风尚；反之,对于那些不符合社会规范,社会越轨的行为则进行谴责与批评,通过这样的一种方式来规范其社会行为.在央视近些年制作播出的《保护文物》、《平安中国、和谐为本》等公益广告中,这种大众传媒即发挥了这样的作用,它通过以人与人之间的互助友爱为主题,褒扬社会上人们的和谐友爱,而对于社会上破坏文物的行为则予以谴责,呼吁公众关注这一社会现象,将之约束在符合社会现行的规范之内.
（二）作为社会公共角色的央视媒体
中央电视台作为中国最权威的媒体,它代表党和政府、人民的利益.作为社会公器的中央电视台,更是发挥了其服务社会公众的公共角色,这主要表现在其对于工具理性与价值理性的衡量.
马克斯韦伯在关于理想类型的描述中提出了工具理性和价值理性.“工具理性是对目的以及达到目的的手段、后果都作出筹划、思考和选择而采取的社会行动的概括.”而“价值理性是超现实、超功利、指向某种不可选择目的的社会行动.”作为“事业性质、企业管理”的大众媒体,央视不仅要为其生存,在工具理性下播出商业广告,同时还要作为公共角色的新闻媒体,坚持其价值理性.在消费社会的这一时代背景下,一些媒体为了其经济利益,工具理性大大掩盖了其价值理性,商业广告、虚假广告泛滥成灾,公益广告却难觅踪影.
央视《广而告之》栏目开办以来,就专门播出公益广告,并且将其品牌化、固定化,为社会公益舍弃了部分经济利益.“为了推出《广而告之》,1987年中央电视台广告部花去了30万元的制作费,加上每天定时拿出的广告段位,无形中使广告部减少了600万元商业广告费的收入,实际相当于投入了630万元；1988年至1995年间,《广而告之》每年的段位费用从1000多万元逐渐上升为2000万元,至1996年,仅晚间20点59分至21点这一分钟的《广而告之》的专播事件便价值3600万元,而制作费则高达300多万元.”这不仅可以看作是对价值理性的发挥,彰显其社会责任与服务公众的功能,还可以看作是对当前社会价值理性过分让位工具理性的一定程度上的纠偏.
二、传播内容：家庭属性的显现
当代广告研究从符号学获得了启发.对于“Family”的传播内容,也将采用符号学的相关知识分析.
（一）第一层意义的建构――家庭概念的表意展示
具体来讲,“Family”公益广告中,对单词进行family拆分,F与M代表了英文单词father和mother.F、M、I,本身只是三个字母,索绪尔认为,能指与所指之间的联系是随机的,同一个能指可以有不同的所指,同理,同一个所指也可以有不同的能指.因此,F、M、I对于英文单词family的含义,对于电视观众尤其是不懂英文的观众来说是模糊的,甚至是根本不知的.但是,通过广告制,F、M、I这几个能指分别以形象化的姿态（F的身形长与M的丰盈感）,在声音的辅助下（婴儿的啼哭）,完成了对F、M、I的意义建构,通过意指的作用,将“父亲”与F,
“母亲”与M,“我”与I的所指与能指连接起来,将family的第一层意义展现给观众,即family代表了父亲、母亲和“我”.
在“Family”的广告结尾处,family的单词被全部拆分,拆分之后的每个字母又形成了新的意思,将family的概念完整呈现,即family代表了FatherandmotherIloveyou（爸爸妈妈我爱你们）!
（二）第二层意义的建构――家庭成员的内涵提示
将family的第一层意义即“家”的含义的展现过程是同时伴随着第二个过程开展的.在广告片中,当F、M、I的能指与所指通过意指建立之后,形成第一符号,即F对应父亲,M对应母亲,I对应“我”.但符号的意义并未就此停歇,这仅仅成为符号的外延意义,而父亲（伟岸、魁梧、驼背）,母亲（温柔、呵护、臃肿）,I（成长、懂事、照顾）构成了符号的内涵意义,也就是巴特所说的“换挡加速”过程.符号的“换挡加速”过程是典型的“惯用语化”过程.“一般来说,符号的内涵是不稳定的,它随时可能被新的内涵所指代,但是如果经过多方面的强化,也是可以固定的.”父亲与母亲符号的内涵意义在每个人的日常生活中早已固定化,因此,也可以说此广告是利用了我们日常生活中对父亲、母亲形象与意义的认同.“Family”的广告中,涉及到多处符号的内涵与外延,例如,F的手臂――父亲的遮风挡雨,F的弯曲――父亲的驼背,M的姿态丰盈――母亲的年轻美丽等等.
（三）第三层意义的建构――家庭的本质揭示
符号学在发展的过程中还涉及到了符号的组合与聚合.语言学中的双轴即指语言中的组合与联想,其中组合是符号的一种序列,它具有空间延展性,而联想是“与组合层面上发生的情况相反,在每个系列中,各要素以不在场的关系相联合.”罗兰巴特则将联想层面发展成为聚合层面或系统层面.“所指与能指旨在揭示符号本身的构成关系,而横组合和纵组合则在展现符号之间的构成关系.它们类似于坐标上的纵横两轴,横组合沿水平方向展开,纵聚合沿垂直方向排列.横组合的每个符号都‘在场’,或者说,‘在话语中’.纵聚合的每个符号都‘不在场’,或者说‘在话语之外’,只有通过联想才能同在场的符号发生关系.”在广告符号的意义建构中,横组合与纵聚合得到了大量应用,它能够深化广告的意义,引发人们丰富联想,增强人们对广告传播内容的认同.整个广告片中,“我的成长”可以划分为三个阶段,即“当我年幼”、“逐渐长大”、“长大后”这三个阶段,三个阶段都有着语言学中的双轴展示：年幼时,我（啼哭）――父（遮风挡雨）――母（相夫教子）；成长时,我（少不更事）――父（“受伤”）――母（流泪）；长大后,我（体会艰辛）――父（驼背）――母（臃肿）.以这样的三个阶段,横组合上展示家庭成员的变化成长,故事的叙述得以完整呈现,纵聚合上,通过联想,对比三个阶段中,父母对子女的爱与关怀,与
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