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子女对父母的不解和冲撞,引起观众思考,引发“是时候尽一份子女的责任,呵护这个家了”的慨叹,最后点题“有爱就有责任”,点出家庭的本质即爱与责任的相持相守,使整个广告的主题得以升华.

三、受众：最后的接收者与评定者

一条完整的讯息传播涉及到了传播者、讯息、传播渠道、受众和反馈,作为讯息接收者的受众,是传播效果的评定者.因此,在广告的传播过程中,对受众的研究一直是重点.

（一）对受众能动性的认识影响到广告的制作

对受众能动性的认识提醒传播者在制作过程中必须考虑受众的因素.“接受美学认为,为了实现作品的预期价值,在创作过程中,创作者心中必须有一个‘隐含读者’参与和创作者的‘对话’,并参与到整个创作过程中来.”由此可见,对于广告作品的意义,可看作是广告创作者和受众的交互作用、共同建构完成的.

（二）受众的个人经历、立场会影响到对广告传播内容的理解

受众对传播内容的理解直接受他们的社会、个人经历的影响.拉扎斯菲尔德等提出了“选择性接触”假说,它是指人们更倾向于接受那些与自己既有立场

关于传播学类论文范文集相同的观点,而那些与自己立场相异的或者相反的观点则选择排斥乃至忽视.而“WillianGamson认为,在只有少量经验或没有亲身体验的情况下,传媒是一个主要的信息及其解释来源.在人们有直接经验的情况下,传媒的作用是第二位、辅助性的.”公益广告的制作素材主要来源于大部分社会公众的日常生活,从细微处着眼.这样,受众对于广告传播内容的理解就可以在其个人经历的情况下,对于传播内容的理解作出或赞同或否定的抉择.

央视公益广告“Family”的传播学解读参考属性评定
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家庭是大部分人最早接触的社会化的场所,也是跨越各个阶层的受众最熟悉的场景,因此,受众对于家庭生活的熟知就直接与故事的整体内容即围绕家庭展开的“Familv”的广告对应起来.日常生活之中父母对自己的疼爱与关怀,与自己年少时候的莽撞不解,是每个人成长阶段切切实实发生过的事情,自己的成熟与父母的衰老又是难以阻挡,因此,受众内心深处对于父母的歉疚与爱被“Family”的内容深深触动,产生共鸣.情感的理解与场景的再现使受众的个人生活立场与生活经历对应了广告传播内容,因此,受众也更加认同“Family”的内容,广告得到观众的好评也是情理之中的.

四、总结与不足

我国电视公益广告自产生以来,取得了长足的发展.它取材于社会,又与人们的生活息息相关.长久以来,我国的电视公益广告一直以提倡社会文明、关注社会热点问题,响应党和政府的政策号召等为指导,以公益为宗旨,制作了不少的公益广告,尤其是央视《广而告之》更是实现了公益广告的栏目化、品牌化,自推出以来,便不断受到观众的欢迎,实现了其“公益广告也是一盏灯”的目标.但是,我国公益广告中也存在不少问题：公益广告在发展过程中创新不足、制作水平较低、时间安排不够合理等现象明显,甚至出现了公益的商业化即广告寻租,特别是商业的公益化,仅以公益为噱头,造成了反效果.对于我国电视公益广告,在以后的发展过程中,应该特别注意从传播者、传播内容以及受众方面考虑,这样才能取得良好的广告传播效果.

本文通过以“Family”广告的传播学解读,运用传播学、心理学和符号学的相关知识对传播者、传播内容与受众进行了分析.需要说明的是,央视既是传播者,又是传播渠道,具有强大的影响力与动员能力,但是对于地方电视台的公益广告,其影响力与动员能力还缺乏一定的解释力度.同时,本文以“Family”为个案,经验不足,仍然存有一定的局限性.

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