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【摘 要】对淘宝网的传播营销策略,笔者将其总结为一种“虚拟式的体验营销传播策略”,并按照消费者在电子商务平台上的购买过程,将其分为3个部分来研究,分别是：消费前,消费中和消费后.淘宝网在购物的全过程中,都将体验式营销传播策略融入其中,一切以消费者的体验为标准,不断改善自己的服务.

【关 键 词】淘宝网；易趣网；传播策略；营销策略

近年来随着电子商务地不断发展,网络购物渐渐走进人们的生活,且表现出非常强劲的增长势头,仅2012年11月11日一天,淘宝网的交易额就达到了191亿元人民币,堪称中国电子商务史上的一大奇迹.笔者本文借淘宝网为例,研究网络购物的虚拟式体验营销传播策略,来解释是什么让电子商务受到消费者如此欢迎和追捧、其最大的优势是什么.

各大电子商务平台上提供的网络购物根据交易对象的不同,可以分为三种模式：企业对企业的B2B模式（BusinesstoBusiness）、企业对消费者的B2C模式（BusinesstoCustomer）和消费者对消费者的C2C模式（CustomertoCustomer）.

淘宝网起初是一个C2C网站,但最近这几年也开始有大型的企业进驻淘宝网,建立自己的旗舰店,尤其是淘宝重点打造的天猫商城,开始向B2C模式转变.但是无论是从交易额,还是从交易对象的数量上,淘宝上目前还是一个典型的C2C模式的交易网站,即个人与个人之间通过网络进行交易的电子商务平台.目前,国内比较有名的电子商务平台还有包括：京东商城、凡客诚品、腾讯拍拍等.这些购物网站得以成功的传播营销策略是什么,笔者将以淘宝网为例进行研究.

淘宝网成立于2003年7月,是全球最大的B2B门户网站阿里巴巴旗下的网站.在淘宝网刚刚成立的时候,易趣网占据了国内电子商务市场绝大部分的份额,淘宝网适时地运用营销策略,迅速打开了市场.2004年,淘宝网超越易趣网,2006年,淘宝网占据了国内C2C电子商务市场81.9%的市场份额.对淘宝网的传播营销策略,笔者将其总结为一种“虚拟式的体验营销传播策略”,并按照消费者在电子商务平台上的购买过程,将其分为3个部分来研究,分别是：消费前,消费中和消费后.

一、消费前的体验营销（关 键 词：免费、时尚）

在消费之前,淘宝网就给消费者营造了一种非常良好的消费体验,主要体现在以下几点：首先,开店时淘宝用户可以享受免费的体验.面对易趣网的收费政策,淘宝网打出了免费牌,“免费开店”这一营销传播策略使得很多想要在网上开店来扩大自己销售渠道的卖家找到了新的机会,于是“不开白不开”的心理鼓动着大批量的卖家涌入淘宝网,淘宝的市场份额逐渐扩大,随着卖家数量的大幅度提高,商品种类日渐丰富,越来越多的买家也开始进入淘宝网购物,交易额也就水涨船高了.在用户注册的时候,易趣网所有用户必须使用英文名,而且当英文名出现重名的时候,要求让中国用户改名,让位于易趣网的全球用户.这种忽视中国用户体验感受的营销模式遭到了消费者的摒弃,当淘宝网推出免费使用体验、并且可以注册中文名的时候,大量的易趣网用户流向淘宝.在交易方式上,易趣网沿袭欧美等国的拍卖方式,不适合中国人的购物习惯.淘宝网却推出适合中国人的一口价体验购物,满足了消费者的购物体验.

在推广期,易趣网垄断了互联网上的各大门户网站,而淘宝却将自己的广告投入在以电视为主的传统媒体上.那时候,电视等传统媒体的受众,是互联网最大的潜在用户群,互联网用户的增长主要是靠这些人来实现,因此淘宝网在传统媒体上做广告宣传,正是迎合了主要的受众群的媒介体验方式.

淘宝网的广告还有一个特点就是时尚,迎合了主力消费者即年轻人的消费心理.淘宝网在其广告中拟态了一种时尚、年轻、充满活力的消费体验,让受众看过之后放佛完成了一次购物体验,非常吸引受众去亲身体验.后来淘宝网推出的一系列品牌,如淘宝商城等,广告中也是强调一种轻松、时尚、个性的购物体验.

二、消费中的体验营销（关 键 词：简明、便捷）

首先是视觉体验：广告语“淘我喜欢”,这几个字把买家在淘宝网的购物体验描述的无比生动.网站页面色彩上,淘宝网选用橙黄色作为基本色,传达出热情、年轻,容易让人兴奋和愉悦.整体风格上,鲜明的色彩、简洁的界面、整齐的商品分类让网站充满活力.操作体验上,淘宝网将各品牌、搜索框、导航等各模块的布局安排得非常容易操作,这也是为了给用户一种简便实用的操作体验.用户的购物流程、网站的功能模块、导航设计、管理活动等行为层次,融入体验营销的理念,以用户的使用体验为导向,以此指导网站设计.

大学生如何写体验营销毕业论文
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在操作工具上,淘宝使用的是阿里旺旺软件,该软件简明易懂,操作简单,非常容易上手,且完全结合淘宝网௚

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三、消费后的体验营销（关 键 词：评价、互动）

用户使用淘宝网,并不是购物完就结束了,收到货物之后,还需要根据自己的体验情况给卖家做出评价,卖家也要做出回应,回评买家的购物流程.这种双向的评价体系,极大的满足了淘宝网买卖双方使用者的购买体验,给消费者一种主人翁的体验,吸引他们下次继续来购物.其他买家也会根据该卖家的评价情况决定是否购买,卖家们也可以根据买家们的回馈调整自己的经营方式.

评价体系除了能为买卖双方的交易过程做出参考,同时还是淘宝网内用户身份等级的一种评价体系.交易越多,等级越高,特权越多,这种VIP体验服务,也会吸引消费者不断地前来购买.淘宝网除了普通的购买业务,还有很多定期、不定期的互动活动,比如：新品试用等活动,提供消费者不同的活动体验,吸引消费者成为粘性客户.可见淘宝网在购物的全过程中,都将体验式营销传播策略融入其中,一切以消费者的体验为标准,不断改善自己的服务.淘宝网的成功,值得其他电子商务平台研究,同时也给我们研究体验式营销提供了宝贵的资料.

【参考文献】

[1]（美）施密特.体验营销[M].刘银娜,高靖,梁丽娟,译.清华大学出版社,2004.

[2]王溯,傅贤治.体验营销与顾客体验价值分析模型[J].经济管理,2006（21）.

[3]汤小平.体验经济背景下的情感营销策略[J].企业之路,2005（7）.

[4]汪涛,崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理,2003（20）：43-49.

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