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;知识背景,由于对认知神经科学理论基础了解的不足,导致现有研究不能明确解释消费者决策过程的认知加工.再者,某些公司夸大消费者神经科学能够预测消费者的决策,这种言论越来越多的引起学者们的批判.

鉴于急需解决信度和效度不足的问题,一些研究者倾向结合ERP和fMRI两种技术来提高实验结果的信度和效度.fMRI技术主要解决了精确定位大脑神经活动的问题,而ERP的时间分辨率达到毫秒级,高空间分辨率和时间分辨率的结合能够使得数据的采集基本符合实时的要求,进而消费者在任务状态下的神经状况得到客观的测量.然而,鉴于整合技术的难度,目前少有研究者同时采用这两种技术于一个任务中,因此这是未来研究技术方面需要解决的突破点.

4.2发展前景

目前,消费者神经科学的研究仍还处于“胚胎”时期.现有研究大多处于定义消费者神经学,关注品牌偏好和广告效应的脑机制,而对于产品价格定位研究则较少,值得关注.消费者神经科学研究应通过验证和发展现有价格理论去更好的理解经济和行为的本质,本文建议应从如下几个方面考虑：

4.2.1关注情绪

在神经经济学中,情绪已成为一个重要因素且成为研究的焦点.Zurawicki（2010）在其《Neuromarketing,ExploringtheBrainoftheConsumer》一书提到,消费者如何购买、消费及体验是基于他们的中性情感或情绪性反应的.他认为,结合认知和情绪的交互影响,可探索消费者的心理账户问题.人们在看到较少喜欢的产品时右前额的激活增强,而看到喜欢的产品时左前额激活增强,这种非对称性脑激活模式&#

神经科学方面论文范文集23384;在于多种产品的价值评估当中,这就表明消费决策与情感不可分离.以往的行为研究重视了积极情绪在购买决策中的作用,且普遍认为负性情绪在购买决策中起到增强风险选择的作用.本文认为,相同效价的负性情绪在购买决策中的作用可能不同,例如某些人群在特定负性情绪下的购买行为有别于其他消费者.因此,加强对负性情绪影响购买决策的研究,以解释人们非理性、发泄性和调控性购买行为的生理机制实属必要.无论是消费者先前存在的某种情绪,还是对某些产品的固有情感,都影响着其购买决策,这是未来研究不可或缺的研究课题.

4.2.2验证和发展现有经济理论

Hubert（2010）提出神经经济学的重要挑战是验证现有心理效应理论（如,前景理论）的经验问题,根据研究结果来拒绝、修正甚至发展现有理论.如现有研究结果对损失厌恶的探讨存在两种解释：一种认为损失厌恶是单独神经环路表征作用的结果,而另一种说法则认为损失厌恶是由多种神经环路交互作用的结果.消费者在买卖交易中随着交易身份的改变,对同一件产品价值评估有较大差异的情况属于典型的损失厌恶、禀赋效应问题,值得进一步的探讨.

4.2.3理性消费脑机制

Zurawicki（2010）认为通过强调消费者自我控制和自我监控机制,人们能够抵制诱惑和更加明智的选择.而现有的研究大部分关注正常消费者的普通消费行为及少数研究关注冲动消费者的冲动消费行为,少有研究涉及到消费者如何抵制诱惑,做出理性消费这一现象,这也是研究者未来研究的一个方向.

5结论

消费者神经科学作为一门新兴的交叉学科,关注消费者的决策脑机制.研究者使用fMRI技术发现内侧前额中叶、脑岛、眶额叶、伏隔核与腹内侧纹状体在消费者的购买决策中可能扮演了重要的角色,但直至目前未有一致性的定论.今后的研究方向一方面需要更进一步的探究、确认上述脑区的作用,另一方面需要整合消费者的情绪和人格特征去解释理性消费的脑机制.

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