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方式和专业化的组织理念、国际化的人力资源管理模式对现有的行政管理系统进行彻底改造,改变固化的、狭隘的行政主导市场的意识,真正树立读者意识、受众导向和市场意识.切实推进期刊企业化改革,建立面向市场的体制和机制,向市场要发展,向市场要活力.第二,由计划向市场的体制机制及管理模式转型.
按照市场配置资源的原则,应该是市场需要什么就办什么期刊,市场需要到哪里办就到哪里办.根据专业化要求,现代文化传媒首先要按现代出版传媒和出版产业自有规律办事,媒体管媒体,媒体办媒体.然而,我国外宣期刊的布局和分工是计划经济体制下形成的.目前的出版机构大多是行政促成的,模式比较单一,运行机制缺乏活力.
外宣期刊的模式转型首先是管理体制的改革.由于外宣期刊的转企改制落后于我国出版业的改革步伐,面向市场化、专业化的体制和机制改革显得更为迫切.一是要借助“市场化”将以往传统僵化的政府管理模式向市场为导向的体制机制转型.二是利用专业化从靠行政命令运转的国家“政府出版机构”向外向型、国际化的文化及传播“商战机器”转型.外宣领域的市场化可以分几步走：首先,改革现行办刊体制,转变办刊观念,先从围绕市场入手,逐渐适应市场到完全依靠市场来办刊；二是,需要将介于政府部门与国企之间性质的事业体系进行市场化和专业化改造,使之具备完全适应全球竞争的市场化、专业化的市场主体地位；三是,依托国家支持的对外文化交流合作等形式的市场行为,通过参加国际展览,承办、主办各种国际活动形成常规机制,将外宣与市场紧密结合起来,最终通过国际间的合作交流机制与全球客户建立一种事实上的“市场纽带”.
第三,队伍的专业
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一个战略规划从设计到实施,成功与否取决于一支能否适应市场并取胜的专业化团队,特别是领导决策团队.立足于市场化、国际化的团队建设和全球化的人才战略是转型的基础.外宣队伍转型首先要从身份上实现转变,外宣国家队作为“政府的人”如何转型为“市场的人”；其次是人力资源管理模式,团队的组织管理结构和系统思考方式必须转型.此外还涉及到团队的市场化、专业化、国际化能力的转型等.国际传播能力体现在能否构建外向型国际化的信息采集网络和全球性覆盖的传播渠道的基础上.只有建立市场化的用人机制,汇聚海内外优秀人才,才能打造一支掌握全球化传播规律的专业化团队.只有将专业化的人才战略与市场化的传播机制嫁接,才能承担起整合全球新闻源,构建国际传播体系的重任.
第四,单一出版向多媒体立体传播转型.
当下,信息技术的飞速发展正在重构信息传播路径,并重建媒体生态.特别是数字化催生全球传播形式多样化,人们接受信息的习惯被彻底改变.数字化出版和新媒体平台的普及,使传统落后的期刊传播形态难以适应舆论的变化和受众的偏好.据业界分析,数字出版已成为中国出版业发展方式转变的重要方向,是中国出版产业升级的必由之路,代表着中国出版业发展的未来.⑧
外宣出版业态转型来自三方面的压力：一是传播的内容和产品不够丰富,无法满足国际社会对中国信息的极大需求；二是传播的手段和形式单一,难以体现针对性和有效性；三是数字化、多媒体出版权重小,多数期刊出版形态仍主要是纸质版,数字化程度、技术含量低.
外宣业态转型方向是数字化和多媒体化.转型必须实现两个效果：一是通过以最新信息技术融合传统媒介,打造多媒体立体传播,通过提升内容和形式的吸引力提高外宣针对性.二是探索构建市场化、专业化、数字化、多样化的立体传播体系,通过设计外宣产品线丰富产品组合,提高附加值,延伸市场产业链.以多样的传播形态提供丰富的产品来提高外宣的有效性,最大化地满足不同受众的需求.
第五,国内业务向海外业务转型,国际合作向跨国战略联盟转型.
国际出版集团的经验证明,只有完全掌握并利用国内国际两种资源、面向两个市场的企业才是真正称得上国际化的企业.一个企业需从管理体制、流程、供应链、生产、研发、人力资源等方方面面都实现国际化,形成相互配套、相互适应、彼此支撑的国际化体系,才能最终实现市场的全面国际化.
国际化是期刊实现规模化发展的动力,也是外宣期刊的使命所在.全球影响力关键在海外.外宣期刊通过多年实施海外战略,国际化已有一定的基础.外文局所属刊社现在欧美、日本、拉美、中东、俄罗斯等都设立了分支机构,有些期刊的生产和发行已拓展到海外,但是出版结构及经营模式国际化程度仍然不高.借助国际化力量,建立国际化外宣体系是外宣领域转型的方向.外宣国际化至少有三个方向.第一,在现有海外网点的基础上,充分利用国家支持扩大走出去领域.将政府外宣与市场外宣相结合,调整产品结构,推动转型升级,建设面向两个市场,利用两类资源的运营体制,从生产经营外宣产品到经营外宣品牌.第二,将国内业务向海外业务转型,探索建立包括生产、运营、人力资源管理等流程的国际化体系.第三,与海外华文媒体和国际主流媒体进行战略合作,搭建长期战略联盟,形成牢固的“利益互换”、“渠道捆绑”机制.通过对内升级产品结构,丰富产品内容,对外拓展延伸传播网络,建设传播体系,稳步推进国际化,逐步分割世界传播版图,最终有效影响国际舆论.
「注释」
①王国庆：《第二届中国出版政府奖期刊奖获奖期刊综述》第8页,中国论文下载中心http：//.studa.检索2012-07-0711：26：00.
②《出版传媒企业上市优劣势分析》,《政策研究与产业动态》2012年11月26日,第17期（总第22期）第8页.
③王国庆：《第二届中国出版政府奖期刊奖获奖期刊综述》第10页,中国论文下载中心http：//.studa.检索2012-07-0711：26：00.
④李杏林、丁丽：《国内外期刊特点分析与我国期刊发展趋势研究》,《鞍山师范学院学报》,2006年02期.
⑤冯威：《陈昕：专业化是全球书业大趋势》,《出版人》2012年12期,第36页.
⑥冯威：《陈昕：专业化是全球书业大趋势》,《出版人》2012年12期,第35页.
⑦刘笑盈：《再论一流媒体与中国的话语权时代》,《构建现代国际传播体系——“全国第一届对外传播理论研讨会”论文选》,第72页.
⑧《出版传媒企业上市优劣势分析》,《政策研究与产业动态》2012年11月26日,第17期（总第22期）,第8页.
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