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【摘 要】本文通过剖析我国专业性体育杂志在媒介融合时代所存在的诸多问题,提出开办专业性电子体育杂志的优势和前景,希图专业型体育杂志通过开发电子发行渠道、建立新闻素材及用户资料数据库、拓展产业推广途径和样式等方式,来拓宽专业性体育杂志的发行渠道,在新媒介中利用电子杂志特性凸显其销售优势等以实现其在媒介融合下的转型.

【关 键 词】专业性体育杂志电子杂志媒介融合

我国的体育杂志起源于二十世纪初期,直至今日已有近百年的历史.随着受众市场的细化,国内的体育杂志分为专业性体育杂志和综合性体育杂志两大类.专业性体育杂志以单一项目如足球、篮球、高尔夫等为报道内容；综合性体育杂志则专注于职业体育报道,以满足普通体育爱好者的需要.专业性体育杂志在面对媒介融合时,显现出一系列滞后现象.

一、我国专业性体育杂志在媒介融合中存在的问题

当今的专业性体育杂志发行方式大多还是由邮政部门统一向报刊亭或者便利店、书店投放,缺少独特的发行渠道.而随着新媒体技术的发展,一些综合性体育报纸或杂志开始积极尝试创办自己的电子杂志或官方网站来拓宽自己的发行渠道和发行面.比如,《体坛周报》的官方网站——体坛网TITAN24,在网站里开设有“国际足球、国内足球、篮球频道、综合体育”四大版块,其版块与《体坛周报》遥相呼应.体坛网充分利用网络超链接和全媒体的特性,在网站上为用户提供更大的信息量,同时开通视频专区为受众带来双重视听享受.专业性体育杂志在这种媒介融合的潮流下也在寻求出路,总的来看他们的媒介融合之路均表现出水土不服.

当前,我国专业性体育杂志大多依靠实体书店销售,忽略网络发行渠道的经营.这首先表现在其只将自己的电子杂志看做一项投资项目,而不是一个产业,一个实体.比如《当代体育扣篮》电子版杂志的“上新”速度远远落后于纸质版.截止2013年6月8日,其纸质版已经发行到2013年6月上,但其电子版只发售到2013年3月下旬,电子版的时新性被完全忽略.专业性电子杂志跟不上网络以秒为单位生产新闻,而杂志的出版周期则相对而言过长,这使得网络与杂志的融合达不到共荣.①其次,电子杂志不够物美价廉.从价格上看,《当代体育扣篮》的电子杂志售价为5元,纸质版则为12元.这样的“对折”售价,无法在价格上为读者带来吸引力.同时,其电子版没有突出全媒体特性,只是停留在文字和图片的传播上,没有充分利用视频、音频等全媒体技术吸引读者购买.最后,专业性体育杂志不能悉心经营官方网站,网站内容与期刊内容相去甚远.比如《灌篮》的官方网站上在对2013年NBA总决赛的报道中,都只停留在零零碎碎的热点新闻和专家看法的报道上,并没有和实体杂志形成良好的关联互动,在官方网站上不能看到其对最新一期纸质版杂志的主题介绍,也看不到旧版的杂志内容,同时读者也无法在网站主页找到杂志的订阅方式.

《灌篮》官网截图

从以上都不难发现,网络的快速度打乱了电子版体育杂志的运营模式,经营者自身的忽略导致其媒介融合发展缓慢.专业性体育杂志面对自身新媒体经营经验不足的压力,来自其他门户网站所办电子杂志的冲击、综合性体育杂志官网的竞争等都让我国专业性体育杂志在媒体竞争与融合中处于艰难处境.

二、我国专业性体育杂志的媒介融合策略

专业体育杂志面对当今媒介融合的挑战,需要重视电子杂志的经营和销售,需要建立数据库来精确定位自己的受众群体,需要拓展电子产品的推广途径和样式.

1.开发电子杂志销售渠道

Web2.0的大行其道和多媒体技术手段的丰富,在客观上为电子杂志的生存提高了一种可能.作为专业性体育杂志,要在信息时代立足,开拓一片属于自己的电子杂志产业是相当重要的.

专业性体育电子杂志有其先天的优势：首先,当今电子杂志产业经营混乱,许多杂志充斥着色情、虚假信息,许多新闻报道浮于表面,当今体育电子杂志产业急需专业、客观、全面、深刻的体育报道团队,专业性体育杂志可以将其在纸质版中的人力和信息资源投入到电子杂志中,为电子杂志的市场提供“清凉的微风”.其次,专业性体育电子杂志可以采用多媒体化的表现形式,以连续播放的形式展现给读者,产生更深刻的体验；再者,及时而强烈的互动性让编辑和读者之间的交流与反馈变得更加快捷,多元化的接受平台方便读者购买和阅读,随着技术的发展,电子杂志的接收端已不局限于个人电脑,比如《最体育》已经在IPAD上发售,而诺基亚和全球最大的体育节目独立制作商IMG合作开发的“体育杂志”②更将体育杂志推向手机行业中；最后电子杂志依托于网络平台的编辑和出版优势,使电子杂志从创作到投稿、审稿、编辑出版以及发行、反馈整个过程都在互联网环境中进行,大大节省了纸质杂志从制作到发行所必须的人力、物力和各种费用,而且电子杂志不用担心页码的厚度,可以按需编辑.所以综上所述,拥有众多优势的电子杂志,是专业性体育杂志产业不可忽视的发展方向.作为一个传统的专业性体育杂志如何顺利转型开拓电子市场,成为最值得考虑的问题.

2.建立数据库

数据库以检索迅速、存取便利、用户友好、远程传输的特性冲击了科技、经济、金融等各个领域,受到了世界的注目.如今数据库已发展为一门新兴产业,倘若专业性体育杂志能建立自己的新闻素材资料库和读者信息库,将会为其内容的编辑、营销的定位带来许多帮助.

首先要建立新闻素材资料库.专业性体育杂志要想在深度上做文章,必须有抚今追昔和融会贯通的能力,这种能力基于对新闻历史资料的把握和运用上.如果有方便快捷的新闻历史资料库,有助于帮助记者掌握更多写作素材.比如,在为某位体育明星写通讯时,记者需要对这位明星的成长历程有所了解,知道杂志是以何种角度进行编写,这样才方便记者的再创作.

其次要建立受众数据库,这种数据库可以帮助体育杂志掌握自己受众的喜好和关注点等,不仅可以帮助编辑改进报道内容和报道方针,而且还能为广告商提供一手资料,便于精确投放广告.因为电子杂志的发行后台可存储大量的用户资料,即对应电子杂志的用户特征,为企业的广告投放提高重要参考.无论是内容提供商,还是发行平台,都可以寻觅最符合广告目标受众的电子杂志分类投放,力求实现精准营销,保证用户与目标受众最大程度上的吻合.③比如,通过用户浏览的内容和频率等可以收集和研究出某类的电子杂志用户的相关信息如用户大概属于哪个社会阶层、经济收入如何、喜欢哪一类产品等,通过了解后,再选择符合用户需求的广告商,进行精确投放,甚至可以根据每个人喜好不同为其量身定做他可能消费的广告.其次是监控广告效果.电子杂志在技术上支持添加监测代码,科学监控用户广告信息的阅读行为,为广告主提供有说服力的数据.④

3.拓展推广途径和产品样式

庞德胜等人在《我国大学生对体育杂志的选择与需要》一文中指出,我国大学生接触体育杂志每日平均时间范围在0.5h～1h内,体育杂志已经成为影响大学生生活的重要力量.而专业性体育杂志大多也将其受众定位在年轻人,所以专业性体育杂志要实现从纸质版到电子版的转型,要重视大学生的需求,针对大学生进行广告投放,可以将其投放在校园的平面和电视媒体上,来吸引大学生购买体育电子杂志.如果体育电子杂志运营商注重留心自身受众所活跃的

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