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;的消费品产业都在竭力吸引消费者的注意力,而“娱乐”则是其中屡试不爽的利器.沃尔夫指出在如今竞争激烈的商场上存在一条与众不同的新路径：用娱乐因素改造我们的经济.③在《娱乐产业经济学》中HaroldL.Vogel从经济学的角度,量化分析了从上世纪中期到本世纪初期美国人的平均娱乐时间和工作时间的变化,通过大众在娱乐时间接触到的电视、报纸、杂志等大众传媒的分布和变化,对美国娱乐产业的现状分析,以此预测全球娱乐产业的发展趋势.同时对于依托大众传播媒介的娱乐产业的各个子产业如电视、电影、音乐、游戏业等进行产品、价格、效果、市场、营销、融资以及盈利模式分析④.由此看出,西方传媒和娱乐产业的极速发展带动全球娱乐业的经济增长,娱乐产业链已迅速形成并且处于不断扩展壮大的状态.
娱乐因素被应用于营销界后,娱乐营销成为企业市场竞争的主要手段之一,对娱乐营销的研究上升到战略和策略层面上.埃尔·李普曼提出4C理论——Content（内容）、Conduit（渠道）、Consume（消费）、Convergence（整合）——这一理论依据娱乐产业的操作流程全面概括娱乐产业的框架.
2、国内对娱乐营销的研究
国内研究文章多从娱乐因素跟企业产品品牌的结合着手对娱乐营销进行理论框架定位和策略探讨.有的系统研究娱乐营销概念和策略,如李根的《解读娱乐营销》；有的从品牌营销传播的角度界定,如赵春霞《娱乐营销传播现象透视》；有的从品牌延伸的角度界定,如马庆栋的《营销娱乐与娱乐营销娱乐品牌延伸的两种类型》；有的从娱乐因素在营销中的运用界定,如郭小红的《娱乐元素在产品营销中的应用》、贺德稳的《娱乐导入营销组合初探》等.
国内学者对于娱乐营销的概念梳理多次提到了娱乐因素.李弈峰在《娱乐营销的五大策略》中,提出娱乐营销就是依托娱乐的元素或形式,将产品和客户的情感建立关联,以此达到销售产品、建立忠诚客户的目的的营销方式.从娱乐营销的应用原理分析,其本质属于感性营销,不是通过理性的劝服促成顾客购买,而是通过感性共鸣引发顾客的购买行为⑤.孙立和白鹏飞在《娱乐营销案例研究》中认为：娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求,通过愉悦消费者,有效的达到营销目标；在营销中有意使用舞蹈、音乐、游戏、影视等娱乐因素,给消费者带来多重感观体验,以此来捕捉消费者的注意力,达到刺激消费者消费的目的⑥.由此可见,娱乐营销应用的核心在于娱乐因素的有效使用.
3、娱乐因素与娱乐营销
本文认为,包括音乐、影视、舞蹈、故事、卡通等表现形式,惊悚、夸张、幽默等表现手法,明星、儿童、宠物等表现主体为主的能够激起消费者感官兴趣和内心情感的方法或元素都属于娱乐因素.娱乐营销正是在社会流行文化趋势下,以大众娱乐心理为导向,在娱乐精神与品牌内涵一致的基础上,品牌通过娱乐因素的不同组合表达不同的娱乐主题,为消费者带来感官及精神上的愉悦体验,潜移默化的构建品牌与消费者之间的情感关联的营销方式.
参考文献
①黄赛婵、林欣,《国外城市娱乐休闲研究综述》[J].《湖南财经高等专科学校学报》,2009,25（121）：2
②中国社会科学院语言研究所词典编辑室：《现代汉语词典》[M].商务印书馆,1996：1526
③沃尔夫著,黄光伟、邓胜华译：《娱乐经济——传媒力量优化生活》[M].北京：光明日报出版社,2001：2
④HaroldL.vogel：《娱乐产业经济学——财务分析指南》[M].清华大学出版社,2002：3
⑤李弈峰,《娱乐营销的五大策略》[J].《经营谋略》,2006（1）：21
⑥孙立、白鹏飞,《娱乐营销案例研究》[J].《合作经济与科技》,2006（4）：3
（作者：郑州航空工业管理学院教师）
责编：姚少宝
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