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【摘 要】品牌是企业的无形资产,也是企业的灵魂.苹果正是通过品牌魅力、品牌文化与品牌个性及品牌特色发展之路的传播,赋予产品创新、时尚之概念,身份地位、生活品质之象征.其中苹果手机的七块拼图之传播让苹果的品牌特色与个性永葆青春,它的品牌传播堪称典范佳作.

【关 键 词】苹果品牌文化品牌个性品牌传播

作为全球颇具影响力的Iphone手机,能在竞争日趋激烈的手机行业中脱颖而出,取得炫目的销售佳绩和行业地位.甚至在中国市场,没有很多的宣传即可吸引消费者,让不少国内品牌望其项背,让无数广告人士赞叹不已.市场上没有无缘无故的成功,苹果的品牌传播在很大程度上成就了苹果.

一、苹果手机的品牌魅力——新闻性

苹果的品牌传播可以分自身传播和外部传播两种.其中,外部传播主要指苹果本身的新闻性.正是苹果的新闻性,让各大媒体主动报道,并达到了良好的外部传播效果.

首先,自身产品的创新让市场视之为行业的先导或者是潮流的引导者.苹果不断进行产品升级,不断推出新产品,引发消费者的好奇心,激发其购买冲动.苹果也就无需费力引来媒体报道,得到超越广告的传播效果.

其次,苹果有显著性,除了产品是时尚与品位的象征和功能之强大以外,其创始人乔布斯,也是传奇人物,使其更添显著性.他被辞退、再任职及逝世都引起众人关注与反思,产品发布会上的一致性装扮及一举一动都代表着苹果这个品牌,也象征品牌的生命力与创造力.另外,苹果的价格,高出中国手机市场其他品牌的价格,产品也凭借差异性提高了知名度.

二、苹果手机的品牌文化与个性

目前市场的竞争已经进入同质化时期,企业的品牌效应举足轻重.苹果为其品牌赋予了产品之外的意义：一种生活态度和生活品位,这对激发消费者的购买心理和对上下游产业链整合起到了重要作用,产生了显著品牌溢价.而品牌的文化与个性是品牌成功的关键与核心.

1.苹果的品牌文化

衡量一个品牌是否成功,最为关键也是最本质的标准,就是看该品牌是否具备了竞争对手难以复制的、个性鲜明的、具有强大的凝聚力和辐射功能的品牌文化.

苹果倡导的是一种勇于创新,敢于冒险,甚至是我行我素的企业文化.公司的信条是自己发明创造,一个人可以改变世界,不在乎别人怎么说.偏执创新,每当有重要产品即将宣告完成时,苹果就会退回原本的思考,并要求将产品推倒重来.

2.苹果的品牌个性

消费者不会任何品牌都接受,他只会接受具有他所认可的个性品牌.“苹果”对于消费者而言,拥有鲜明的个性,功能强大,外观大气,拥有一部苹果产品成了他们心里的向往,也成了他们炫耀的资本,“苹果”就是电子技术业的“法拉利”,炫酷、时尚、性感、高贵.正因为它具有了消费者所欣赏的个性,才被消费者所接受并且乐于购买.每次苹果新品发布时,万人空巷,在苹果专卖店排起得长队便是“苹果”品牌价值的高调炫耀.由此可见,苹果的品牌个性乃是其品牌价值的核心,而苹果公司也塑造出鲜明的品牌个性.

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（1）人性化设计.产品或服务是给人使用的,在众多的产品和服务中,我们更喜欢那些交互性强的产品和服务,苹果的人性化使消费者轻松接受了企业的产品或服务.在缅怀乔布斯的一部纪录片中,有一个盲人歌手很轻松的运用iphone人性化的语音转换设置和儿子“互发”短信,实现了以前很难做到的事情,这便是苹果产品人性化魅力的体现.

（2）高昂的价格.苹果效仿了奢侈品牌的做法,给产品定高价,提升消费者的拥有欲望.品牌的定价越高,似乎越能巩固产品的地位,增强人们对它的渴望.当然,这必须得有强大的产品和丰富的经验作为支撑,而苹果公司恰恰在这两方面独树一帜.与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不同,iPod产品惊人的销售奇迹是“高价位”和“高端产品”的定位带来的.

（3）产品设计注重功能和外观的完美结合.苹果的设计追求美观,功能追求多样化、人性化.iPod的设计打破了以往电子产品如MP3、笔记本电脑等厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的外观模式,以介于纯白和乳白色的经典的苹果白作为整个iPod系列的主线和标志,从耳机到滑轮式的控制盘,到整个机身表面,简洁的白色配上光滑通透的材质,给人轻快而又不失时尚的感觉.每一款iPod的外观设计思路都是全新的,不同于任何市面上已有的数字播放器产品.

（4）追求价值主张.价值主张,就是企业基于“客户体验至上”理念,通过其产品或服务为消费者带来价值.乔布斯对未来的产品发展方向有着超乎寻常的敏锐嗅觉,敢于果断淘汰现有产品,着眼于未来而不惜舍弃眼前利益.当AppleⅡ冲击了人们的大脑后,乔布斯立即意识到,图形用户界面将是未来发展的潮流；iPod上市后,乔布斯马上开始思考iPhone和iPad,而且他早在1996年就意识到“PC产业已死”,而互联网将会成为商业行为的重要媒介.这种预测科技产业下一步发展方向的能力,从根本上奠定了苹果成功的基础.

三、苹果品牌传播的“七块拼图”

美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为：“品牌是产品的名称、术语、符号、图案,或者是这些因素的组合,用来进行产品识别.”品牌有利于开拓市场,提高市场占有率,培养忠诚的客户,同时还是一种无形资产.建构品牌,产品就多些价值承载点,影响市场和客户的

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苹果品牌之“故事”.阿兰·麦席森·图灵,计算机逻辑的奠基者,许多人工智能的重要方法也源自于这位伟大的科学家.1954年6月8日,图灵42岁,正逢进入他生命中最辉煌的创造顶峰.一天早晨,女管家走进他的卧室,发现台灯还亮着,床头上还有个苹果,只咬了一小半,图灵沉睡在床上,一切都和往常一样.但这一次,图灵是永远地睡着了,不会再醒来等今天,苹果电脑公司的LOGO——一个咬掉一口的苹果,就是为纪念一位伟大的人工智能领域的先驱者——图灵.苹果品牌之“人物”.史蒂夫·乔布斯,发明家、企业家、美国苹果公司联合创办人、前行政总裁.他凭敏锐的嗅觉和过人的智慧,勇于变革,不断创新,引领了全球电子产品的潮流,把电脑和电子产品变得简约化、平民化；让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分,深刻地改变了现代通讯、娱乐乃至生活方式.他的被辞退、再任职及逝世,让人们把苹果跟天才联系起来,并疯狂追捧.

苹果品牌之“通关密语”.通关密语是品牌给予消费者最重要的一项利益点,必须显现于各项产品上,且与品牌精神一致.例如迪斯尼的品牌承诺是在全世界各地带给人类欢乐.所以,走进迪斯尼乐园所见到或遇到的人物、商店、建筑以及所经历的各种体验,都是在传递“欢乐”的使命.正如大家所感知的iphone,无时不清晰的带给大家创新、时尚之感,且不缺失地位、生活品质的象征之特点.

苹果品牌之“象徽”.象徽的代表就是logo.奢侈品流行起logo风,就是一例,以logo呈现在皮包、皮带、领带以及马克杯等各种商品上.苹果电脑公司以咬了一口的苹果为其商标的图案,它简洁、便于识别,图灵的故事为苹果Logol注入新的魅力,也为苹果的品牌提供了新的认知.通过创造一个标识抓住消费者的眼球,É

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