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【摘 要】本文以乐视网为例,分析其广告业务形式构成、受众群体情况等,探讨其广告营销模式,为其他视频网站广告业务发展提供一定借鉴.
【关 键 词】乐视网视频网站广告营销
随着互联网技术的发展更新,在互联网的广泛应用情况下,用户数量也逐年增长.根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第31次《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示,截至2012年12月底,我国网民规模达到5.64亿,全年共计新增网民5090万人.中国网民数量增长,网民规模愈加庞大.与此同时,视频网站也取得了优异的成绩,其中广告业务的巨大作用是功不可没的.
一、视频网站发展,广告强势入驻
经历了2006年中国视频网站的诞生发展元年；2008年众多视频网站企业异军突起、角逐盈利；到如今视频网站进入爆发期,迎来行业高速发展.在网络视频核心传播模式逐渐成熟的时候,随之而来的是中国网络视频用户的快速增长,根据2011-2012年中国网民对各类网络应用的使用率数据,截至2012年底中国网络视频用户达到3.72亿,较上年底增加了4653万人,增长率为14.3%.网民中上网收看视频的用户比例较上年底提升了2.5个百分点,达到65.9%.同时网络视频浏览时间逐渐增长,这使得网络视频服务成为网民使用最多的服务之一,得到愈来愈多用户的认同.再加上国家广电总局“限娱令”、“限广令”政策规定的出台,众多广告商投资的平台也纷纷从电视台转移到视频网站,目光自然聚焦于诸如乐视网、爱奇艺、搜狐视频等大型网站,这也促使它们飞速发展成为行业领头羊,广告收入更是呈爆发式增长态势.根据艾瑞对近三年来中国视频网站的广告收入规模和互联网整体广告规模的统计,两组数字：50亿、90亿、150亿；512亿、800亿、1000亿元,视频网站广告收入占互联网广告的比例依次为9.7%、11.2%、15%,呈现节节攀升之势.2012年下半年起,国内视频网站广告收入更是迈入高速增长时代.某视频网站高管还宣称“国内一线视频网站在2013年的广告收入增量将至少达到50%.”
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二、视频网站的排头兵——乐视网
乐视网便是这场角逐的胜利者.从乐视网2004年成立诞生,经历了收费模式纷争,企业严重亏损规模缩减；到2005年、2006年众多视频网站异军突起,如雨后春笋,竞相争夺元年之魁；再到2009年版权元年,稳住脚跟.乐视网一路凯歌,于2010年8月作为视频行业唯一一支A股上市.到如今,成为视频网站行业巨头,宣称是“中国第一影视剧视频网站”,自然也是广告营收的大赢家.根据艾瑞数据,乐视网作为独立视频网站,不仅在广告营收上排在前列,更在用户规模上拔得头筹,以用户规模增速255.6%,成为2012年增速最快的互联网公司.其中,广告业务营收功不可没,成为其主营收入三大来源之一.乐视网由网络视频和手机视频两大业务线构成,这也给广告商提供了两大重要投资平台,也是自身广告业务发展的基石.其广告业务收入占比更是超40%,成为第二大来源,抛开其他诸如版权分销、收视费用,广告业务正成为乐视网成长的强劲动力,支撑着乐视网的稳健发展.乐视网副总裁刘刚也曾坦言,“发展广告业务成为乐视网的重点战略.”
三、乐视网广告的营销之道
本文针对乐视网广告业务情况,在其业务形式构成、受众群体情况、行业优势方面加以分析,并探讨其成功的广告营销模式.
1.创新化的广告业务形式
打开乐视网主页我们可以清楚地看到,其广告形式也是多种多样,乐视网不但运用了传统的网络广告形式,还将传统单一的形式创新化,使得广告形式呈现多样化,这也为其向广告商要价提供了资本.
（1）企业TV、个人网络电视台.企业TV是乐视网针对企业网站提供的视频平台服务,主要满足的是企业的宣传需求,在网站上将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容,用影像节目、视频进行传播的集成系统,使客户能够清楚的看见真实的企业、真实的产品和真实的服务.为企业提供一个方便易用的,通过互联网以及移动网络自我展示企业的平台.个人网络电视台则是通过让用户自己下载客户端、直播、个性化域名、广告分成、网站和客户端模板,完成电视台的建设,同时结合时下最流行的SNS功能,让影视资源得到更广泛的发挥和利用,从而达到自我宣传介绍目的.
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（2）乐视TV广告.乐视网针对互联网电视领域研发,推出了乐视TV云视频超清机,乐视TV·3D云视频超清机,乐视TV·3D云视频智能机T1,乐视TV超级电视智能机顶盒.这样在售卖TV版权的同时,也向广告商推销高清广告,让企业投放720P、1080P等高清广告,既给了广告用户更清晰地更直观的感受,也满足了知名企业广告高质量的要求.
（3）网络广告及其他.乐视网不仅拥有具有传统的交互传播贴片广告（对视频进行“前贴、暂停、后贴”）,还有网页弹窗广告、种子广告、植入式广告等.乐视网在充分实施视频网站行业传统的广告模式的同时,还自己开创了“全网贴片”的这一新的广告形式.还有诸如线下活动、命题电影、定制剧合作广告等其他业务形式.
2.数量众多且明确的受众群体
我们看到一个很有趣的现象,乐视网受众群体出现了两极分化.既有高学历、高收入化倾向,同时也有低龄、低端化倾向.但可以明确的一点是,
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借“限娱令”、“限广令”的政策规定,再加上视频网站对比电视媒体所具有的独特优势,如视频网站广告性价比更高；受众的选择更加自由灵活；容易被受众知悉接受,具有一种天然的黏性；显示量巨大、互动性强、能够进行后访问等.这些都使得乐视网集众多优势资源于一身.根据乐视网官方合作伙伴信息,其中不仅有三大移动运营商,还有诸如中国电影集团公司、中央电视台、星美（北京）影业有限公司、西班牙NEPTUNO电影公司、中影动画产业有限公司等.这也为其抓住广告商目光奠定基础,使其成为越来越多的品牌日渐重要的媒体选择.就目前而言,食品药品、汽车、网络游戏、日化、电子IT、服饰等是视频网站投放广告较多的行业.这些行业选择视频网站投放广告,能够将广告资源的作用进行最大化的发挥,所以乐视网基于此敢于和电视台争夺市场.
4.成功的营销模式
乐视网坚持“合法版权+用户培育+平台增值”三位一体化的商业模式,同时在国内首创“收费+免费”模式,然后领头视频营销2.0,抓住先机,给其广告营销以依托,将其打造成为用户、广告主、影视剧制作方等多方协作联合共赢的最具商业价值的平台.率先打开了广告营销的“O2O”（onlinetooffline）营销模式,让其线上线下广告得到充分的运转互动.这也为其广告营销创造无数机遇,得到了广告商大笔订单.
其
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