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【摘 要】本文首先分析了国际营销文化风险的特点形成的主要原因,以及分析了现阶段针对我国企业国际营销主要存在的文化风险问题,重点探讨了防范、规避和管理国际营销文化风险,以降低其造成的企业经济损失.

【关 键 词】国际营销文化风险策略

引言

随着经济全球化的开展,跨国公司日益发展,国际间的协助增加,企业的国际化营销规模不断扩大.然而在国际新营销中,文化风险直接影响了企业的效益.很多企业由于受到文化冲突的影响,造成了严重的经济损失.然而国际营销中的文化风险不可避免,因此,加大研究国际营销文化风险的成因、现状等问题,以及分析应对国际文化风险的策略,有利于降低和规避国际营销文化风险,并且对于我国企业在国际营销中制定合理的文化战略、增加经济效益,具有一定的参考意义.

1.国际营销文化风险的概述

1.1国际营销中文化风险的含义

在国际化背景中,文化环境具有很强的复杂性.国际营销文化风险具体来说指的是在国际化经营中,因为文化环境因素引起的企业实际收益达不到预期效果,甚至经营活动失败.

1.2国际营销文化风险的特征

国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性.具体表现在：

第一,国际营销文化风险的客观性.不同的国家、地区和民族之间,文化具有很大的差异性,这就造成企业在国际经营中,目标市场顾客的消费观念不同、公司员工之间的文化观念不同.

第二,国际营销文化风险的复杂性.文化差异的内容和表现形式复杂多变,因此企业在国际营销中要准确的分析目标市场的文化差别,然后在经营中采取多种针对性强的营销方案.

第三,国际营销文化风险的双效性.在一定程度上可以利用文化差异来促进企业的经营.如果文化差异可以得到正确的分析和利用,那么文化差异就成为了企业营销的有力武器,扩大了市场占有率,增加企业的效益.

第四,国际营销文化风险的可控性.虽然文化差异不可改变,但是可以被控制和利用.企业在经营中可以通过采取措施规避和控制文化风险,降低损失.

1.3国际营销文化风险的主要形成原因

第一,精神文化冲突.价值观是精神文化最主要的表现形式,直接影响到人们的行为选择.国际营销中,不同的精神文化之间出现强烈冲突的现象时有发生.因此,企业不可以把本国、本民族的文化硬性的加诸于目标市场中,而是要根据当地的文化来制定企业的营销战略.

第二,制度文化冲突.西方的制度文化要求在企业的管理中重视法制,强调的是一种公平；而中国则更加注重人治,中西方制度文化差异很明显.因此中国企业在国际营销中要根据企业自身的实际情况以及面临的风险,适当的调整企业制度文化,以更好地融入到当地的市场中去.

第三,行为文化冲突.在国际营销的具体经营过程中,面临着行为文化的差异.主要体现在企业的非语言文化营销策略中,企业在制作宣传口号、营销广告的时,要充分从当地居民的角度来考虑,尊重他们的文化,增强可理解性以及宣传性,通过引起当地人精神上的共鸣达到宣传的效果.

第四,宗教信仰差异,宗教信仰是一种根深蒂固的文化,而且对于禁忌、仪式、思想具有严格的规定.如果忽视宗教信仰的力量,引发和当地宗教的文化冲突,会严重的影响企业在哪个地区的发展,甚至会被赶出当地市场.

2.我国国际营销中主要面临的文化风险问题

2.1缺乏文化风险意识

文化风险意识的缺乏,直接加剧国际营销文化风险的危害.由于文化风险意识不够高,造成企业制定战略时,对于文化差异不重视,没有把文化风险控制和管理纳入到企业的战略管理中去,直接造成防范文化风险的能力降低.

2.2对文化差异认识不足

在国际营销中,要求企业的管理者准确的理解和把握其他国家和地区的文化观念,具有一定的困难,这样就形成了认知上的差距和偏差,直接影响了营销策略的制定.而不同文化环境中的人也很难理解企业的文化,这样不利于吸引和保留顾客.

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2.3民族文化差异

民族之间分歧严重,尤其存在严重的民族的优越感,这种现象不利于在国际营销中,准确的理解当地的文化、快速的融入到当地的社会群体中,不利于开拓目标市场,加剧了文化风险.

2.4企业管理中的文化差异

企业管理中的文化差异主要包括管理制度文化差异和跨文化沟通困难.中国和其他国家的企业制度文化存在一定的差异,造成企业之间的交流合作困难,分歧比较严重,如果造成严重的误解,甚至会直接影响企业的国家化合作关系.

3.应对国际营销文化风险的对策及建议

3.1加强员工的跨文化培训

企业要对国际营销中的员工进行跨文化培训,例如语言训练、文化学习、以及冲突管理等.此外,语言作为大众进行交流的主要方式,也是一种重要的的文化因素,从某种角度上讲,其实语言是文化的镜子,使员工更好的了解和理解当地的文化观念,一方面使企业的员工可以快速的适应当地的生活,另一方面,可以加强和当地人民的交流和沟通,语言上的顺利交流对于化解文化冲突具有重要的意义.

3.2文化本地化策略

在国际营销中,企业可以引进一部分当地的人才.这样使员工在交流的时候,可以更快的理解当地的习俗、文化、宗教等.另一方面,当地的员工熟悉本地的文化,对于公司的战略、广告等文化宣传方案,可以提出实际性的建议.这样有利于企业员工切实感受和加深理解当地的本土文化.

3.3文化规避策略

国际营销中的文化差异不可避免,但是可以有效的规避.重点对于文化中的敏感问题进行回避,以减少一些冲突.另一方面通过研究当地的文化中的禁忌,尤其是宗教禁忌事项,对于规避文化风险具有突出作用.对于宗教势力强大的国家和地区,规避宗教文化风险就显得更为重要.

3.4加强对于国际文化差异认知

在国际营销中要把文化风险管理纳入企业管理的战略地位.首先针对文化环境做好市场调研工作,然后分析其中存在的主要文化差异,做到全面细致的了解当地的文化以及和本国文化的区别,然后根据这一结果制定风险管理的策略,以降低文化冲突、增加文化共鸣为目标.更好的融入到当地的文化氛围中去,吸引和目标消费市场的顾客.

3.5建立良好的企业营销管理文化制度

企业内部文化直接影响着企业的生存和发展,企业内部文化要随着市场的变化而相应的作出调整.在国际营销中,通过优化和完善适合当地文化环境的企业管理制度,有利于对企业的经营活动作出指导,有效的降低文化风险.制度的设置要充分企业本土员工的文化和当地员工的文化的不同需求,努力减少企业内部的文化差异,激发员工的积极性.

3.6利用文化营销树立国际品牌

创建国际品牌是企业国际营销中的重要目标,然而国际品牌必须具备满足大多数的不同文化需求的能力.因此企业要考虑文化的差异,可以大打文化牌,通过文化营销的手段,使消费者乐于和易于接

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