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[提　要]绿色营销是连接企业内部绿色管理活动和消费者绿色需求的空中走廊.它是对企业实行绿色管理效果的检验也是促使企业走绿色化道路的重要诱因.因此,有必要对绿色营销观念和绿色营销基本策略进行研究和思考.

[关 键 词]市场营销；绿色营销；营销策略

[作者简介]夏　韧（１９７１—）,女,九江职业大学经济管理学院讲师,研究方向为绿色营销.（江西九江　３３２０００）

随着全球环境保护意识的增强,绿色营销已成为２１世纪营销的新趋势.各国经济都在实施可持续发展战略,强调经济发展应与环境保护相协调.作为绿色保护运动的一个重要组成部分——绿色营销,正成为社会和企业认真研究的热门课题.企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的发展,都有深远影响.但企业绿色营销运作机制完善与否将对企业生存和发展起着决定性的影响,因此本文在介绍绿色营销理念的基础上,探讨我国企业开展绿色营销的策略.

一、绿色营销观念

绿色营销是通过致力于变换经营过程以满足人们的绿色消费需求,履行环境保护的责任和义务,以促进经济与生态、社会的和谐发展为目的,谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一,实现企业可持续发展的一系列经营活动总和.绿色营销的观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念.２０世纪八十年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增强,世界范围内掀起了一股绿色浪潮,绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生,专家认为,２１世纪将是绿色世纪.在这股浪潮冲击下,绿色营销观念也就自然而然地相应产生.

传统营销观念认为,企业在市场经济条件下生产经营,应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面,并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势,便能取得市场营销的成效.

绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容.企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下,通过协调三方面关系使自身取得利益,而是与绿色营销环境的关系.企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上,促使企业市场营销的立足点发生新的转移.对市场消费者需求的研究,是在传统需求理论基础上,着眼于绿色需求的研究,并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求,更要放眼于潜在需求.企业与同行竞争的焦点,不在于传统营销要素的较量,争夺传统目标市场的份额,而在于最佳保护生态环境的营销措施,并且认为这些措施的不断建立和完善,是企业实现长远经营目标的需要,它能形成和创造新的目标市场,是竞争制胜的法宝.绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来,它最突出的特点,就是充分顾及到资源利用与环境保护问题,要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益,做到安全、卫生、无公害等,其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境.为此,开发绿色产品的生产与销售,发展绿色产业是绿色营销的基础,也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键

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与传统的社会营销观念相比,绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保,立足于可持续发展,放眼于社会经济的长远利益与全球利益.

二、绿色营销策略

为了开展绿色营销,政府、企业和社会都在实践中积极探索和总结绿色营销的策略,目前主要有以下几种策略：

(一)制定绿色计划

实施绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一个适宜的绿色计划.在企业绿色计划中,应明确企业环境事务的方针和方向,不仅要阐明企业自身应当承担的研制和营销绿色产品的义务,还要具体说明环保的努力方向以及如何尝试,并用以指导日常决策.此外,企业绿色计划还必须与企业长期战略计划相组合,保证资源的充分利用.

(二)绿色产品策略

开发绿色产品,要从产品设计开始,包括材料的选择,产品结构、功能、制造过程的确定,包装与运输方式,产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环境的影响.绿色计划是本阶段的关键,它强调对资源与能源的有效利用.在产品设计时,要综合考虑各种因素,如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等.绿色产品的生产过程应该是“一种清洁生产”,这是一种物料和能耗最少的人类生产活动的规划和管理,将废物减量化、资源化和无害化,或消灭于生产过程之中.企业在给产品命名和选择品牌时,要符合绿色标志的要求,符合“环境标志”.而且,绿色包装也是一个极其重要的组成部分,应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装,并使包装材料单纯化,避免过度包装等.企业在产品或劳务满足绿色消费的同时,要考虑废弃物的再生利用性、可分解性,并搞好包装品及其废弃物的回收服务,以避免给环境带来污染.

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(三)绿色价格策略

一是利用人们的求新、求异、崇尚自然的心理,采用消费者心目中的“察觉价值”来定价,消费者一般都认为绿色产品具有更高的价值,愿意为此支付较高的价格.二是根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念,企业用于环保方面的支出应计入成本,从而成为价格构成的一部分.但是,绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少,而且还取决于消费者对绿色产品价格的理解.在工业发达国家,绿色产品价格上扬幅度较大,消费者也乐于接受.在我国,由于消费者的绿色意识较弱,绿色产品价格上扬幅度不宜过大,在大中城市市场价格可略高些.

(四)绿色渠道策略

绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键,既关系到绿色产品在消费者心中的定位,又关系到绿色营销的成本.因此,企业选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商.如关心环保,在消费者心中有良好信誉的大中间商,借助该中间商本身的良好信誉,推出绿色产品；二是设立绿色产品专营机构,以回归自然的装饰为标志,招徕顾客；三是所选择的中间商应不经营相互排斥的、相互竞争的而且相互补充的非绿色产品,便于中间商虔心地推销企业绿色产品.

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