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电子商务网站相关论文范文参考文献,与基于消费者购买行为的电子商务网站特性综述相关论文答辩
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悦,购买过程消耗更少的体力和心理成本(如堵车、排队、搜索等)带来的愉悦感以及借助于新媒体方式来感知产品带来的愉悦感.因此这三种同样的网站特性因素对不同消费动机的消费者带来的搜索和购买的意向是通过不同的路径来影响的.事实上,Janiszewski在1998年就说明了消费者在网站的搜索行为有目的性和探索性两类,当网站信息以更易于搜寻的方式展现时,对于要直接搜索特定产品信息的消费者而言,收集信息耗费时间更少且会感到更多的有效性,当网站上呈现更多与搜索目的有关的更发散的可视化信息时,持探索性搜索任务的消费者会耗费更多时间收集信息并感到更悠闲.Moe在Janiszewski的基础上结合最终做决策的时间长短,将这两类搜索行为划分为4类――直接搜索购买的消费者着重点击浏览产品页面；搜索并做精细化信息加工的消费者着重点击网站的产品分类页面和产品页面；享乐性浏览的消费者着重点击产品分类页面；浏览以做未来知识建构的消费者着重点击公司及购买政策这些信息页面.这种研究发现对于网站有针对性地进行页面设汁很有意义.4.2方案评估与购买决策阶段
在购买过程的第三阶段――方案评估阶段,依然有些网站特性会影响消费者对购买的备选方案的评估,Wells等验证了网站的安全性、下载速度、导航性和视觉吸引力特性作会为消费者对网站销售产品质量的外部信号,影响消费者对产品质量的感知评估从而影响其购买意愿.但是对于体验性的行为来说,这种评估过程是较少被考虑的,或者是在做选择的当时一闪而过的.购买过程的第四阶段是消费者通过第三步的方案评估选取带给自己最大价值的产品方案.对于目的性行为来说,这一阶段受到的主要影响来自于消费者的感知风险、消费者对决策过程的卷入程度及消费者的决策风格,在线环境中由于缺乏对新的网上交易手段以及商品的客观认识,对于消费者的感知风险和卷入度,学者们较早便予以了关注,因为这些因素也直接关系到用户对在线购买方式的技术接受的态度.网站特性研究中对于网站安全性和隐私性的注重即代表了对这些因素的关注.对于体验性的冲动性购买行为来说,购买决策是与前几个阶段几乎同时发生的,即产品或环境中的某些线索触动了消费者的情感使消费者产生要购买的冲动,同时简单的认知评估过程会与这种冲动进行斗争,斗争的结果决定了冲动购买行为是否会发生.这些内外部因素混杂在一起同时发生作用,导致了冲动性购买行为的复杂性与随机性,在线环境中的研究很多也只能聚焦于有哪些在线网站特性的因素能激发购买冲动的产生.Dawson和Kim调查结果表明,能够刺激消费者冲动的线索更多集中在打折、赠品、免运费等促销活动中.这说明现有的相关研究还需要更深入挖掘网络界面的应用以实现更丰富的营销功能.总而言之,现有的有关研究很难深入到冲动购买行为的最终发生程度,而对于在线环境因素是否有区别于传统环境的影响机制来影响冲动性购买行为,则还没有开拓性的发现.
4.3购后评估阶段
消费决策过程的最后一个阶段是做出购买决策后以及使用以后的再评估过程,这个过程通过对产品的使用体验得出对此次购买决策新的评估结果,并通过满意以及后悔等情感反应将修正后的结果深化到记忆中或形成更为坚定的态度,为下一次决策的评估提供经验的参考.前文提到,在线环境研究较早就已经关注到影响消费者再次访问网站以及再次购买意愿的网站特性因素,此处不再赘述.而信任的建立作为网站环境研究较早关注的行为因素也是与这一决策阶段相关的.如何增加消费者的满意感与对网店或品牌的忠诚度也是这一决策阶段研究的重要内容,因为这可以与消费者建立长期的关系,从而大大增加他们再访问与再购买的意愿.与这些行为学和营销学变量相关的网站特性多集中在网站的安全性、隐私性、沟通特性以及客户服务功能的提升上.Wang和Head实证发现网站让消费者感知到的控制感、对建立关系的投入、互动性和购买风险的有关特性能通过影响消费者感知的关系转换成本、满意水平和信任来影响消费者与商店的网站建立关系的意愿.Chiou等也建议从4P(prod.uct产品、price价格、place渠道和promotion促销)营销策略的角度来重新建立评估网站特性的框架,他们认为网站特性的评估需要从6种营销策略人手：①作为营销渠道手段的特性,如导航的易用性、内容有用性、界面友好、安全性等传统因素；②作为产品展示平台必需的产品品类丰富性及产品信息的洋细性、产品搜索与比较的功能,合理的分类方式等特性没讣；③作为定价策略的价格细节及在线比价系统的设置及应用；④作为促销策略的促销活动、网站声誉、广告设置等网站特性设计；⑤作为带来在线交易愉悦感的营销策略,如网站便利的支付手段与汀单跟踪更改操作等特性；⑥建立顾客关系的营销策略,如网站的交互沟通性、定制化客服系统、隐私政策、快速回应、服务支持系统等,国内学者胡丽娟和王学东则基于网站形象、网站内容网站服务与网站安全4方面的影响因素对客户满意度的影响提出了B2C网站的客户保持模型,但是电仅止于思辨推断而未进行实证验证.Natalia和Kustet.将成功的网站设计归纳为4个维度：系统有用性、信息内容、消费者服务和安全性,其中消费者服务包含在线的售前、售中和售后环节的网站特性,结果证明在这些特性上设计得好的网站能增加消费者对该网店的信心、满意、积极的态度以及购买意愿而同时会减少消费者的感知风险性.Verhagen等则检验了网络的虚拟世界中能提供给消费者的经济价值以及感知有用性能通过影响消费者的感知到的娱乐价值和逃避现实世界倾向来影响其在虚拟环境中的满意水平.冲动性购买行为购后评估的决策环节较少被考虑,因为冲动性购买行为的发生具有强烈的情境性,对于针对上一次冲动性购买行为的认可或后悔的评估后果对于下一次的冲动性购买行为影响甚微.
5结论与趋势展望
综上所述,随着在线购物成为主流的零售方式之一,电子商务网站的设计也面临着新的挑战.网络商家已经不满足于网站仅具备实用交易功能的简陋设计,他们需要通过网络商店的平台完成众多的营销与销售任务.2000年以来,一些理论研究逐渐被充实到网站特性研究的内容中来,如调查消费者上网消费的动机和刺激因素；了解区别于传统环境的在线环境氛围因素对消费者的购买行为有哪些新的影响；在线商家可以采用怎样的营销策略来推动在线销售等.信息领域的学者也开始越来越关注如何将信息技术与营销实践相结合,通过技术设计,在一个更丰富立体、更吸引人的网站氛围中实现这些营销策略.网站特性研究中对直接影响购买行为特别是冲动性购买行为的因素及机制的关注反映了这一趋势,因为这直接决定着商家的利润.已有基于购买行为的电子商务网站特性研究的文献在各时期关注的重点、评价及未来研究趋势如表3所示：
表3说明,从目前的研究成果来看,这些基于购买行为的研究已经取得了初步进展,但是仍然比较凌乱而不够系统化.同时采用的研究方法也多以问卷形式测量消费者感知的属性特性来实证或实验验证为主,或以定性调查的方式采集有影响的网站属性因素.由于缺乏将这些提炼出的网站属性技术性地转化为网站具体功能并加以检验效果的研究设计,因此很多网站特性只能停留在概念阶段而不能应用于网络商务实践.未来,该领域的研究重点会集中在：①对现阶段的研究发现进行系统化梳理并提炼出有别于线下环境的在线行为理论及其具体的网站特性内容；②深入了解消费者在线情感体验对非计划购买及
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