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摘 要：本文从中西方文化差异的角度出发,通过对中英文商标实例的分析,概述商标词的来源、特征及其商标词翻译的原则,介绍了几种常用的商标翻译法,并就其中存在的一些问题进行了探讨.
关 键 词：商标；中英文商标；文化差异；命名；翻译
中图分类号：H315.9文献标识码：A
随着商品经济的高度发展和国际贸易的频繁往来,作为商品标志的商标的命名与翻译也就变得越来越重要.在竞争激烈的市场上,一个成功的商标译名对开拓国际市场、创造企业财富起着不可忽视的作用.
一、中英文商标的命名
商标作为企业商品的一个重要组成部分,是代表商品的符号,并随着商品交流的扩大而声名远扬.商标也是人类创造的一种语言符号,具有特定的标志意义,还有丰富深刻的象征性.许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产和巨大财富.一个好的商标,如Coca-cola（可口可乐商标）能够为企业创造上亿元的销售业绩,而一个译名很差
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商标总是与企业创始人、产地相关联.不同地域赋予商品不同的文化内涵.结合商品命名理解商标词的来源,是正确翻译商标词的前提条件.
（一）来源
1．人名商标词
许多商标是人名商标词,如：Ford（福特）、Benz（奔驰）、Sassoon（沙宣）、LI-NING（李宁）、YUE-SAI（羽西）、Chanel（夏奈儿）等.有时商标也选用神话传说中的人物或神灵名称,或文学、影视作品中的人名,如Nike（耐克）是希腊神话中胜利女神名,Angel（安吉尔）是保护神名.
2．地名商标词
很多商标都是由产地而得名,如Cashmere（开司米毛线）是由产地Cashmere而得名；Nokia（诺基亚）是芬兰北部的一小镇名,最初的诺基亚公司建于此地；Longines（浪琴）是瑞士圣依梅尔附近的一小村庄,弗兰西龙和大卫在此创建了手表制造厂.诸如此类的还有：Champagne（香槟酒）由法国香槟酒产地而得名；青岛啤酒（Qingdao）；上海羊毛衫（Shanghai）等.
3．外来词商标词
还有相当一部分的商标是出自外来词,如LUX（力士香皂）取自拉丁语,意为“日光”.该商标词会使人立刻联想到“日光浴与健康肤色”.再如洗发剂Shampoo（香波）源自印地语Champo,意为“按摩、推拿”.该词专指洗发,指示洗发的正确方法：用手轻轻搓揉,同时对头发进行按摩.SONY源自拉丁文Sonus,意为“声音”.
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4．臆造商标词
商标设计人根据一定的意图,借助某种构成法或完全按照其主观臆想,凭空杜撰一些新词也是一种常见的商标命名方式,如Kodak（柯达）,让人联想到按下快门的一瞬,具有动感的声音；Haier（海尔）与higher谐音,意为更高更好的；Supor（苏泊尔）与super谐音,意为极好的.
（二）命名的原则
1．可记性原则
创立品牌的一个必要条件是要使消费者对品牌有一个较高的认知度,为了达到这个目的,商标应该从本质上是便于记忆的,这样可以促进消费者对商标的回忆.在命名时人们常注意以下要点：（1）精短,名称越精短越容易记住.如海尔、长虹、SONY、IBM等品牌,人们一看便会过目不忘.（2）上口,即有较强的语感.商标必须容易发音、朗朗上口,读起来语感好,读音响亮,避免使用难发音或音韵不好的字.（3）新颖,即具有独特性、创造性.商标要有时代感,体现创新精神,它会强调品牌个性,扩大差异感,从而达到过目不忘的效果.
2．意义性原则
意义性原则是指商标本身具有含义,而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息,如关于它的优点,性能及使用它的好处.这种商标或者可以提示产品,或者可以吸收顾客.如Tide汰渍洗衣粉传递该商品去除污渍的功效.
3．联想性原则
赋予商标以其所代表的产品功能的某种寓言,或明示,或暗喻,启发人们丰富的想象力,使商标与产品功能在意念上有所联系,启发联想,对品牌营销和占领市场有很大的帮助.如“娃哈哈”饮料寓意孩子们喝了笑哈哈；雀巢奶粉有“舒适”和“依偎”的寓意,如小鸟一般在鸟窝里受到良好照顾.
4．适应市场环境原则
不同国家或地区消费者因民间文化,宗教信仰,风俗习惯,语言文字等的差异,使得消费者对同一品牌名称的认知和联想是截然不同的.因此商标命名要适应目标市场的文化价值观念,以免商标在消费者中产生误解.
5．个性原则
商标贵在有个性,只有不与其他品牌名称相混淆,才有利于发挥商标独到的魅力,给消费者以鲜明的印象和感受,经久难忘.突出个性和独到风格的方式很多,有采用人名或肖像作为商标的,有以产品特征命名的,有以消费情结命名的,也可以运用数字的巧妙组合命名等.
6．合法性原则
商标受到法律保护是最关键的.商标的命名与翻译首先要注意该商标名称是否在允许注册的范围内,其次,要考虑该名称是否有侵权行为,若是已有相同或近似的商标被注册,且存在冲突,则必须重新命名.
二、商标词的翻译特征
商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语,其根本目的在于：诱人注意,引起兴趣,刺激欲望,令人行动,它必须明确、清楚和一目了然,便于记忆.因而商标词的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的,如Weichuan味全（食品商标,喻五味俱全）.商标词还应具备一定思想性和内涵,具有象征意义,易使人产生联想,更能激起人们的兴趣,加深人们对商品的印象,最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望,如Nike耐克运动系列产品（英文含义为希腊神话中胜利女神,象征着胜利）.另外,商标词还应简洁独特,使人们在不断的重复中,强化记忆,例如GM汽车,TCL王牌彩电,7－UP七喜饮料等.最后,商标的形象生动性,也同样不可忽视,例如KissMe奇士美口红,Pentium奔腾电脑.
在国际贸易不断增长的今天,商标也日益具有国际性.商标所代表的是产品乃至整个企业的形象.因此,在竞争激烈的国际市场上,商标词的翻译倍受瞩目.但是,由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同,中英文互译须涉及到文化的差异,因而翻译中的对等也仅仅是相对的对等性.从一种语言到另一种语言的翻译既要保留原文的精华,又要符合消费者的商标心理.一个成功的译名的标志应该是能吸引目标语消费者,激发美好的想象与购买欲望,品牌名翻译应同原文一样,对译名接受者产生相等或接近相等的宣传效果.商品要出口到国外,要让外国顾客喜欢,首先就要让外国顾客乐于接受该商品的信息,即符合大众的审美心理,译文商标词应尽量兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与外国文化上的共同的特征,尽可能地向外国文化贴近以求得他人的共识.因此,商标词除了能够反应商品属性之外,它本身就是一种重要的社会文化.
三、中文商标英译中存在的问题
在漫长的人类历史发展过程中各民族逐渐形成了自己独特的民族风情和文化传统.同一个事物在不同的地区和国家会有不同的文化习惯.由于中、英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异,跨文化语用失误时有发生,成为
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