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;中国产品打入国际市场的一大障碍.以下以中文商标英译中存在的问题为例来说明重视商标翻译的意义.（一）译名不符合英语文化
中国的商标出口到国外时,却往往忽略了文化冲突的存在,使译名在国外不受欢迎从而影响到产品的销售.上海白翎钢笔物美价廉,但打入国际市场后,在英美国家却无人问津.原因是它的英语商标被直译成WhiteFeather,而在英美文化里WhiteFeather具有软弱、胆怯的内涵.帆船牌地毯译成Junk也遭到同样的命运.因为Junk在英文中除指中国帆船外还指废弃物或破烂的旧物.有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义,但直译成英语后,其文化联想意义则截然相反.如商标名为海燕的电视机,它使我们联想起搏击风浪的勇敢者,奋进者的形象.然而直译成Petrel,在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义.
（二）译名不雅观
紫罗兰牌男式衬衫在出口时受挫是因为其译名Pansy引起的歧义.Pansy在英美国家是贬义及侮蔑语,指女性化的男子或搞同性恋的男人.这样商标的衣服自然引不起男士的购买欲望.另外,一些取自动物名称的汉语商标,在英译时并非所有的都可以直译,因为英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同.威武凶猛在中国是与虎相联的,而在西方则与狮相联.可见,在翻译动物类商标时,一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想,否则会影响产品的销售.比如中国的金鸡闹钟,它的译名GoldenCock就损害了商品在消费者心中的形象.因为英美国家除了用cock指雄鸡外,还指人体的某种器官,所以GoldenCock看起来显得很粗俗.而同是金鸡牌的鞋油,译者把Cock换成了Rooster,GoldenRooster形象威武挺拔,就很能吸引国外顾客.
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（三）音译的译名是具有不良意义的英文词
汉语拼音与英语单词都是由拉丁字母组成的.一个商标词的汉语拼音有可能碰巧是英语中某个具有不良意义的英文词.在音译汉语商标时,译者应注意译名是否恰巧与英语中某一词语拼写相同或相似,是否可能引起令人不快的联想.比如商标名为芳芳的一种口红,中国人看到会与“花容月貌”等联系起来,可音译成汉语拼音Fangfang后,将不为英美人所接受,因为fang恰好是一个英文单词,指狗的长牙或蛇的毒牙,“毒牙”牌口红其销路可想而知.中国的名茶茉莉花远销欧美,但是在东南亚亚裔区却不受欢迎.原因是“茉莉”谐了“没利”的音,犯了不吉祥的忌讳.后来把“茉莉”改为“牟利”,茶还是原来的茶,销售却立即大增.
（四）译名平淡无奇
在我国,松树（Pine）,竹子（Bamboo）,梅花（Plum）并称为“岁寒三友”.它们在汉语中都有较为丰富的文化含义,分别喻义“青春活力”,“坚韧不拔”,“玉质冰姿”的品质.但在英语文化中,这三种植物均平淡无奇,没有任何丰富的象征意义.其他植物,如菊花（Chrysanthemum）,荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意义,译成英文后却难以使不了解中国文化的西方人产生共鸣.中国人一看到这些商标,立即会产生美好的联想.而外国人除非通晓中国文化,看见这些商标,只会把它们归入普通的花卉一类,不会想起“高雅”,“刚毅”,“圣洁”等这些内涵.
（五）译名含有政治隐喻
翻译商标时,不仅仅要考虑到商标的意义及其所涉及的文化因素,还要考虑到政治因素,如大鹏牌帆布鞋的英语商标为ROC,大鹏是中国神话中的大鸟,roc在英语中指中东地区神话中的大鸟,从意义上说,翻译得无可厚非,但是作为商标,三个字母都大写,与“中华民国”的英文所写一模一样.因此,ROC出现在我国出口商品的商标上是极不恰当的.该商标大可简练地译成Eagle.
从以上例子,我们可以看出如果不重视产品的商标翻译,将直接影响到该产品在国际市场上的销售情况.
四、常见的商标翻译法
商标的命名与翻译应根据商品自身的特点,商标的读音、意义,英语商标构词法以及目标语国的文化背景等,创造性地设计出与之相适应的译文商标,使商标词具有国际化形象.以下是归纳的三种常见的商标翻译方法.
（一）音译法
1．纯音译法
纯音译法即忠于原商标发音的译法,按照中文商标的发音来翻译时,主要适用于以我国地名、名胜及具有民族风格的事物来命名的商品.比如中国的茅台酒历史悠久,驰名中外.因此音译为Maotai仍不失其本色.如今中国功夫（ChineseGongfu）风靡世界,广为世人所知,“Gongfu”也成为英语中新的外来词,所以,功夫牌轻便鞋便可音译为Gongfu.传统上,我国的商品商标和企业标识习惯使用汉语拼音.目前也有一些产品,如像长虹（Changhong）、春兰（Chunlan）、健力宝（Jianlibao）已成功进入国际市场,但这只是少数.汉语拼音很难实现国际化,不利于中国企业参与国际竞争.
根据英文商标的读音翻译成中文时,因无法找到对等的词,基本上用汉字对应其音节,不带有汉语意思.例如Sony（索尼）、Nokia（诺基亚）、Rolls－Royce（劳斯莱斯）、Rolex（劳力士）、Kodak（柯达）、Pantene（潘婷）、Philips（飞利浦）、Sharp（夏普）、Nike（耐克）等采用的是音译法.但是我们可以看出以上这些中译均短小精悍,朗朗上口,便于记忆,虽然在汉语中毫无意义,却响亮好听,用字简单干脆,没有任何晦涩难懂的字,并且由于都是臆造词汇,看起来新颖独特,很快就能抓住顾客的注意力.
2．谐音取意法
谐音取意法就是翻译时在同义或近义词中选取有吉祥之意的字眼来组成译名,以适应顾客的文化心理取向.这种翻译方法注意音、形、意三位一体,它既表音,又达意,且传神.如香皂Safeguard（舒肤佳）,“舒”给人以清爽、舒服的感受.“肤”表商品的用途,“佳”表商品的功能效果.药品Quick,中文译名“快克”让人联想到此药能迅速克服疾病.诸如此类的例子还有化妆品Avon（雅芳）、洗衣粉Tide（汰渍）、牙膏Colagate（高露洁）、Contac（康泰克）、Boeing（波音）、深圳服装Choose（乔士）、广州果奶Robust（乐百士）等.
一般情况下,若原语商标构不成意义,属新奇型或专有独用型,我们多采用音译法.采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美,体现商品的异国情调或正宗特色,给消费者留下深刻的印象.
（二）意译法
1．直接意译法
直译法即将原语按基本词义翻译的一种方法,适用于直译的商标大致有以下几个类型：
（1）原商标是为外国人所喜爱的一些动物名称.熊猫是我们的国宝,是世界罕见的珍稀动物,它那可爱的形象受到世界人民的喜爱.因此,熊猫电器就可直译为Panda,以这样的名字命名的电器自然会是品质优良,给消费者信得过,放得心的感觉.天鹅无论在东方还是在西方都是优雅美丽的象征,小天鹅商标就可直接译为LittleSwan.以动物为商标还有红鸟（RedBird）、三鹿牛奶（ThreeDeer）、猴王（Monkey）、骆驼（Camel）、美洲虎（Jaguar）等.
（2）代表古老文明且为外国所熟知的事物.长城是中国五千年文明的结晶,&
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