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340;后起之秀,DM杂志在北京地区的发展方向从以往的广告媒介转为真正做数据库行销.具体来讲就是将DM的行销分为纯粹的派发式和通过媒体作销售两大类.纯粹的派发式基本上就是一种信息传递.目前,北京地区的DM媒体相对我国其他地区更注重数据库建设,通过对数据的积累、分类和分析,来寻找到不同类型的消费者数据,然后来寻求目标产品再同广告商进行合作,这也就表明北京的DM媒体已经开始进入数据库行销阶段.在我国,只有广告公司才有资格运作DM媒体,而且它必须从渠道、人员、市场等很多方面进行准备,同时还必须具有编辑部、设计部、发行部、数据库、市场部、媒介分析部等部门,而DM的渠道和读者是其核心生命力,尤其是读者数据库,更是关键的一环.因此,运营好DM杂志必须注重数据库行销.（5）突破原有的地域限制.我国的DM杂志发展还处于起步阶段,所以还不能像国外一样把DM广告投放到全国.但是,在具体操作过程中突破现有的区域限制还是有一定的可行性的和必要性的.因为,无论是哪种广告媒体,一旦忽视了其潜在的和应有的目标群体,它的发展就会受到限制.所以,DM杂志要充分利用自身方便、快捷的优势来有效地占领市场,从而提升自身广告发布的有效性及发行范围.
（6）精彩的内容和高质量信息.有的DM杂志包打一切,似乎考虑得很周到：楼盘、汽车、餐饮、旅游等都有,而有的DM杂志重广告不重内容,这样都是不受欢迎的.DM杂志带来的产品信息对接受者来说可能不全都是有价值的,人们在享受DM杂志带来的方便、快捷的同时,却不得不面对大量的垃圾信息而导致的无奈.鉴于这种情况,笔者认为DM媒体本身应该及时反省,立足自身,更加注重杂志的表现形式,将期刊的封面、有插图的内文设计得更精美,内容做得更加有针对性,同时在专业上也应细化,使要表达的信息越来越深入④.
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当然,DM杂志的营销策略不止这些,不同的DM杂志的营销策略也不尽相同.但是,只有注意营销策略,DM杂志才会有好的发展前景.
5.DM杂志的未来
在我国,DM杂志还处于初级发展阶段,影响其发展的因素很多,但总体来看,在我国DM杂志还是呈良性的发展趋势⑤.据不完全统计,目前,我国有80%左右的企业采用DM杂志做过广告,而江浙地区大、中、小企业几乎均通过DM的形式进行产品的推销,并且都取得了相当明显的促销作用.另外,与电视、报刊相比,DM杂志的广告投入非常低,它只是电视传媒的2%、报刊传媒的10%,但它却可以使经营者的营业收入增加30%左右.因此,DM杂志以其低廉的成本及极强的针对性、亲切感和真实性,已被一大部分企业作为商务推介活动的首选,受到企业经营者的好评和青睐.
总之,随着市场的发展,DM杂志的地位将会逐渐地提升,它将充分发挥其在媒体中不可替代的作用,与其他的广告媒体共同形成一个多传播渠道、多层次、多方位的立体媒体传播网络.
参考文献
①孙燕君等：《期刊中国》[M].北京:中国社会科学出版社,2003
②王海明,《对DM杂志的几点认识》[J].《中国市场》,2009（44）:92
③王云石,《中国DM杂志的现状及发展对策》[J].《编辑之友》,2007（3）:58
④王庆清,《DM杂志的文化产业建构――以南京DM杂志〈map〉为例》[J].《宜宾学院学报》,2010（4）:103
⑤王烨、王瑞,《DM杂志生存追踪》[J].《出版参考》,2009（22）:24
（作者单位：郑州大学出版社）
责编：姚少宝
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