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台湾的公共关系从当局扶持引入开始缓慢发展,到废除“报禁”、“戒严”后进入快速成长期,再到加入WTO和政策开放面临新的挑战,反映了政治、经济对行业发展的影响,本文简要分为两个部分,第一部分以学界、业界为维度,将视角置于史实;第二部分简要评述台湾公关在发展过程中呈现出的特点.

一、萌芽期(1953-1988):政界、学界、业界的启蒙

早期的台湾公关行业在当局与公营事业主导下展开,但因政策封闭而未有大的发展.由于此时公关观念尚未普及,公关的功能并未得到认同,致使企业不愿聘清外界的专业公关,大众新闻媒体也对职业公关发布的新闻稿存在偏见.这一时期的专业公关顾问公司业务并不发达.纯粹的公关公司生存较为不易.

1、政界.

1953年3月,国民党政权到台后,即着手整顿台湾的官方公关部门.首先设置“政府发言人办公室”,后又恢复“行政院新闻局”,经由“行政院”通令各级行政机关实行,此为当局宣布建立公共关系制度的开始.

1953年5月,“交通部”为实践“交通事业企业化”概念,率先在其所属事业机构(包括电信、航空、铁路,以及各公营事业单位如,台糖、台电、“中油”等)设立公共关系部门,成为台湾最早的公关组织.1958年4月,“行政院”正式颁布“各级行政机关及公营事业推进公共关系方案”.随后,各市县行政机关都设立了公共关系部门.同时,“新闻局”开始每年举办公共关系研讨会,总结各部门的工作体会,调整布置新一年的公关工作.

至此,台湾的公共关系制度并没有顺利发展下去.1972年,为精简组织,当局下令将各级机关的公共关系部门并入秘书室,这导致之前所建立的公共关系制度丧失原有的地位与功能.只是考虑到行政机关新闻工作的重要性,“行政院”于同年11月另外颁布了“政府各机关及公营事业加强新闻联系工作办法”,将公共关系的重点摆在新闻的联系与发布上.然1979年,“行政院”核准“新闻局”所拟定的“行政院各部会处署建立发言人制度方案”,规定各机关“发言人”由副首长担任,用意在于提高发言人的层次.前期的政策有所松动,公共关系的功能又告提升.

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2、学界.

1961年,台湾大学率先开设公共关系课程,开始了教育界的尝试.

1963年,为培养公共关系专业人才,同时完善台湾院校的学科体系,知名报人成舍我采纳当时“交通部长”贺衷寒的建议于世界新闻职业学校(1960年改名为世界新闻专科学校,1991年升等为世界新闻传播学院.1997年改制为世新大学至今)创办公关科,聘请时任“中国公共关系协会”第一届理事长梁在平先生为首任系主任.世新大学由此成为台湾第一个建立公共关系学系的大学.

此后,1971年辅仁大学、1982年大叶大学等相继成立相关专业.由于师资和经验的欠缺,早期以试探性办学为主.高校公关专业的开设既促进了当时从业人员的培养,也开始了学术界对公关理沦本土化的时沦和研究.

可查证最早的公共关系学沦文为“中国文化大学”郑贞铭教授于1969年在《新闻学研究》上发表的《公共关系、广告与民意测验研究》.文章比较了公关、广告与民意测验三者的关系,体现了混沌初开的台湾学界对公关定义的认识.《新闻学研究》创刊于1968年5月,为这一时期主要的论文发表渠道.1960到1990年间,共有6篇公关论文发表.由于当时的政治背景,其中的5篇将“宣传”作为主要论述对象.

3、业界.

1956年10月,“中国公共关系协会”成立,梁在平先生任首任会长.由于民间团体纪律松散,该协会因缺乏资金、会员流动性大等原因,难于拟定长期稳定的计划.1966年曾通过一项会员守则,相当于行业的公约条款,但由于台湾公共关系发展不够成熟,尚无积极作用.1968年曾发行会刊《公共关系通汛》,现已停刊.该协会对早期公关界影响较大,成员多为当时公关界先驱,然目前活动不多.

1958年,在“行政院”行文(见上文)规定落实后,企业中公共关系部门的成立蔚然成风.民航空运公司、台大医院、台湾产物保险公司、华南银行等都在这一时期先后设立公关部门.

1968年,台湾第一家公关公司――国业公关公司开业(世新大学公关科主任梁在平为董事长),台湾开始了公关产业的试探性发展.由于生存环境的原因,国业公关在经营业务上存在偏向,所以也有人将1974年魏景蒙(1907~1982,曾任“行政院新闻局长”、“中央通讯社社长”)、陈亦创办的联合太平洋(简称联太,现属联广传播集团)看作现代意义上的台湾第一家公关公司.联太创办人的政治和留学背景使公司具备了先天的“混血”,西方公共关系学理论与中国的人际关系实践结合开始了本土化的早期探索.由于当时公关理念在岛内未得到普遍认同,公司客户以岛外企业为主.公司早期以贸易出版和媒介购买为主要业务,公关只占其中的一部分.及至上世纪80年代中期,随着市场的逐步开放,联太才将公关上升为绝对主要的业务.

1977年《动脑》杂志创刊.以“小动脑,可创造大世界”为口号,兼顾广告业、营销业、公关业,受到从业人员和相关专业学生的欢迎.及至今日,《动脑》仍是台湾地区最具影响力的公关行业杂志.

二、发展期(1989-90年代中):政治松绑带动行业快速发展

由于“报禁”、“戒严”的政治原因,初期的台湾公关行业发展很受限制.当局在1987年15日解严,于1988年1月1日正式解除报禁,至此台湾的公关业才得以“松绑”.这一时期的台湾经济也进入快速发展期,行业竞争的加剧使消费者权利受到商家重视.80年代多家企业发生危机事件,更引起了岛内对危机处理与公共关系的重视,企业纷纷成立公关部门.

1、学界.

1990年12月,世新大学公共关系系校友募款100万元新台币设立“财团法人公共关系基金会”,这是台湾历史上第一个以公共关系命名的基金组织.基金会集合了官方、企业、教育、媒体、公关等各界热心人士,以“宣扬公共关系的真意理念,提升公共关系事业的社会地位”为信念.由被称为台湾公关业旗手的张育京先生任董事长.张育京曾担任政治大学国际关系研究中心副主任、主任,“行政院新闻局局长”,政治大学校长.早期相关人士的参政背景可视作公关借助政治资源寻求行业稳健发展的策略.基金会曾发行《公关杂志》季刊及相关出版物,但影响力不大.

90年代,随着西方公共关系学的引入和社会大众队知的觉醒,公关行业口益成为年轻入学习就业的热门.据1993年的调查,公关业已挤进了热门行业排行榜的前10名,名列第9.公关专业教育相应受到各大学重视,文化大学等都在这一时期成立或调整了公关系所.根据各院校办学侧重点不同,除了专门的公关科,还有一大部分将公关学与管理学结合.及至今口,台湾的大学教育仍以实务教育为主,旨在提高学生的动手能力,对理沦的教授相对薄弱.

90年代后,公关研究跳脱出前期的局限,沦文大量出现在相关刊物上.1993年1月《广告学研究》(由政治大学广告学系主办)出刊,成为主要的发表渠道.《民意研究季刊》、《新闻学研究》次之.在研究社群、研究数量、发表渠道上,这一时期的公关论文呈现明显的增长趋势.具体而言,公共关系实务操作、公共关系管理(如危机管理、议题管理、形象管理)、公关专业,以及公关理论问题为学者主要

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