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品牌营销有关论文范文文献,与海尔品牌营销策略相关论文摘要
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36798;到经销商和自己的双赢：自己节省开支,而经销商借海尔提升形象.海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带,避免了与海尔另一大营销体系――综合商场、大型百货“重复建设”,发生“商圈”冲突.由于海尔多元化家电的定位,在海尔专卖店里,可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品,避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况,摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境.3．海尔品牌的促销策略.(1)海尔的品牌广告.广告是品牌传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息,诉说品牌情感,在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用.它具有公开性、覆盖性、复制性和艺术性这四个优点.海尔品牌广告的广告语：1)“海尔,中国造”的广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力,是海尔向世界的宣战,显示出海尔征服国际市场的决心和信心,是海尔向世界名牌挺进的关键一步.这句广告词从消费者记忆的角度来说,十分有利于,忆.广告语“海尔,中国造”这句话传递的信息就在于,海尔要让全世界的人都知道,中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌,它会像“德国造”、“日本造”的产品一样,以质量、技术在国际市场上竞争,并立足于世界,改变中国产品的低劣形象.2)“真诚到永远”这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼,注重与消费者情感的交流,建立起与消费者以心换心的关系,增强了消费者对海尔的信任度.3)海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象.海尔制作完成国内第一部106集大型系列儿童教育动画片《海尔好兄弟》,通过动画片创造了一个与未来的家电购买者――少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会,并最终达成共识,进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象.4)海尔结合市场细分,把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别.在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式.比如,电视广告在海尔集团总形象篇下,相继完成“服务篇”、“技术篇”等具体诠释,深化、丰富集团形象“真诚到永远”的内涵,避免空洞.由于每一产品类别中有众多产品,公司将每类产品归纳出一形象用语,如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造”等等,使消费者对该类产品有一个总体认知.在此基础上,公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片,对“共性”的认识作个性的说明,供不同需求的消费者选择.通过上述的广告策略,成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象,提高了海尔品牌的知名度.
(2)海尔的品牌公关.品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用.品牌公关可分为两类：一类是赞助公关,按所赞助对象的性质可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等；另一类是危机公关.海尔在品牌公关上的具体做法：1)教育公关：海尔赞助青岛市儿童艺术剧团,兴建海尔希望小学,为儿童教育事业作出贡献；同时对高等教育事业的支持也不遗余力,分别赞助青岛海洋大学、北京大学、青岛电大等高等学校.另外还举行“海尔冷柜夏令营”活动,对青少年进行爱国主义教育.2)体育公关：海尔赞助美国NBA篮球赛.3)文化公关：海尔投资3000万元制作了212集动画片《海尔兄弟》；组织了海尔冰箱放映队到农村为广大农民放映电影,不仅丰富了农民的业余文化生活,还宣传了“海尔”及其产品的有关内容.4)公益公关：2001年,海尔向青岛市残疾儿童医疗康复基金会捐赠海尔爱心基金,并设立海尔爱心病房,体现了海尔对社会公益事业的关注.
4．海尔品牌的定价策略.海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象.(1)海尔产品定价的策略是撇脂定价.即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高,以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润.采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻,如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等.(2)海尔产品定价的原则：1)产品价格即消费者认可的产品价值；2)消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；3)真正的问题所在是价值,而不是价格.(3)海尔市场价格策略是打价值战不打价格战,即以最快的速度整合自己所有的资源,以便最大限度地满足用户的个性化需求.这是因为降价会带来风险,它包括：1)企业形象误区：消费者对品牌形象预期的下降；2)低质量误区：消费者认为您的产品质量低于售价高的竞争者；3)脆弱的市场占有率误区：低价能买到市场占有率,但买不到市场的忠诚.因此,如果仅考虑价格,顾客会转向另一个价格更低的产品.
海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略.这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场.
海尔把服务做到尽善尽美的程度.在科技日益发达、技术日益进步的今天,产品质量已经不是消费者追逐的重点,因为各个企业产品的质量、技术都相差不远.此时,服务成为决定企业在市场竞争中成败与否的关键因素.海尔无疑是其中的佼佼者：坚持提供24小时免费咨询,24小时内上门服务,所有服务人员经过严格培训,统一着装、统一用语、统一的规范制度,让消费者真正感受到“上帝”的待遇.海尔并不只是口头说说而已,更重要的是,它能始终如一地坚持下来.可以说,海尔的服务在国内是独一无二的.
海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力,这点在大中城市尤为明显.海尔在每个城市的主要商场,都是选择最佳、最大的位置,将自己的展台布置成商场内最好的展台形象；在中央和地方媒
体上常年坚持不断的广告宣传,这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍,对于价格则从没“重视”过.正因为如此,“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词.
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二、海尔品牌营销的借鉴
1．海尔的星级服务.如今已由制造业占主导地位的时代变为服务业占主导地位的时代.即使是一个纯粹的制造型企业,它的经营能否成功也与它能否提供令人满意的服务有着密切的联系.售后服务作为营销中的最后一个环节,对企业品牌的营销起着至关重要的作用,谁能提供一流的服务,谁就能够在竞争中占有一席之地,谁就能够主导市场,从而创造出品牌.服务是留住现有顾客,保持其品牌忠诚度的关键武器.而海尔对服务有着其独到而深刻的见解,提出了“国际星级一条龙服务”的概念：其宗旨是用户永远是对的；其目
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