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[摘 要]近年来,影视剧植入式广告成为我国广告活动中的一个重要组成部分.与传统广告形式相比,它不是直接推销产品而是将商品或服务信息结合影视剧剧情,以非广告的表现方法,在受众无意识的情态下悄无声息地进行传递.然而,泛滥成灾的植入式广告在很大程度上影响了受众对影视剧本身的欣赏,而且失去了对受众的影响力,造成了传播效果的迷失.本文从传播活动的五个环节出发,分析了当前我国影视剧植入式广告存在的问题,并提出了一些改进的办法,以促进我国影视剧植入式广告的良性发展.

[关 键 词]影视剧　植入式广告　传播学

从《手机》到《杜拉拉升职记》,从《奋斗》到《一起去看流星雨》,近年来,越来越多的产品和品牌结合热播的影视剧进行广告宣传,这使得影视剧植入式广告成为一种热门的广告投放方式.

世界上最早的电影植入式广告出现在1929年美国卡通片《大力水手》中,我国影视剧植入式广告始于1990年的电视剧《编辑部的故事》,然而,真正让这种广告方式引起广泛关注的是冯小刚的一系列电影如《天下无贼》、《手机》、《唐山大地震》等,这些影片大都获得了较好的票房收入,其中的植入式广告也因此引起了人们褒贬不一的热议.

植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势,其之所以出现,不仅能缓解硬性广告对受众造成的干扰,而且带给影视剧投资方和广告主丰厚的回报.调查显示,“美国2／3的电影业收人来自广告增值,其中包括植入式广告、衍生后产品开发等等”,“美国电视剧有75％的资金来源于植人式广告”.冯小刚的电影《天下无贼》中,12个品牌的植入式广告带来了2400万收益,而其投资成本仅为3000多万元,电视剧《丑女无敌》的植入式广告更是达到了1.3亿.从广告主的角度来看,植入式广告也具有非同寻常的宣传效应,如电视剧《一起来看流星雨》中的香飘飘奶荼,与湖南台合作时销量只有两千万,到现在销量超过了二十亿.曾获得台北市政府400万新台币补助金的台湾电影《艋胛》上映后,台北万华区“在春节期间的客流量比往年增加了5倍以上,创造了前所未有的超过新台币3亿的营业额”.

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在影视剧中,由于剧情需要而必须使用一些物品,因此,与人们生活相关的产品都可以通过人物服饰、道具和活动场景植入到影视剧中,这为植入式广告开创了一个广阔

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一、影视剧植入式广告的含义、特点及基本形式

1.影视剧植入式广告的含义和特点

影视剧植入式广告指的是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电影、电视剧中的一种广告方式,通过场景的再现.让受众留下对产品及品牌的印象,以达到营销目的.

植入式广告与传统广告相比,它不是直接推销产品而是利用影片或明星的效应,将品牌置身于故事情节中,将商品或服务信息以非广告的表现方法,在受众无意识状态下俏无声息地进行传递,因其隐秘的特点,植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告；同时,植入式广告无法像传统广告一样围绕广告信息进行深度诉求,只能利用影视剧中有限的信息空间,隐晦地进行品牌提示或品牌形象内涵的表现.

2.我国影视剧植入式广告的形式

从植入方法来划分,我围影视剧中的植入式广告主要有以下几种形式：

(1)道具植入：产品作为影视作品中的道具出现,如汽车、手机、音响、服饰、饮料等都可借助人物使用的道具出现.

(2)对白植入：将广告信息镶嵌在剧中台词里,如电视剧《奋斗》中奥迪品牌经常出现在人物对话中,以反复提示产品名称或强化品牌形象.

(3)场景植入：利用影视剧故事发生的特定场景宣传广告信息,如餐厅、酒店、旅游景点等都可借助背景出现.电影《非诚勿扰》中杭州西溪湿地、留下镇及茉莉餐厅等就是通过男主人公不断更换征婚地点展示出来的.

(4)音响植入：通过旋律和歌曲等的暗示,引导受众联想到特定的品牌.如电影《手机》中对摩托罗拉手机铃声的反复表现.

(5)题材植入：为某一品牌专门拍摄影视剧.着重介绍品牌的发展历史、文化理念等.如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的发展历程,大宅门》和《大清药王》讲述同仁堂的历史.它们虽然没有明显推销产品,但却通过曲折生动的故事情节,让受众在欣赏影视剧同时,全面了解了产品及企业特点.

二、从传播学视角看我国影视剧植入式广告存在的问题

近年来,随着植入式广告的营销价值被广告主认同,一些影视作品盲目地将各种产品简单生硬地植入.使之失去了对受众的影响力,而且引起了受众的强烈反感.那么,影视剧植入式广告为什么会出现传播效果的迷失呢从传播学的角度来看,一个完整的传播活动可以分为五个环节即传播者、受传者、传播内容、传播媒介和传播效果,其中以传播效果为核心,其他四个环节影响传播活动的效果.以下就从传播活动的这五个环节来分析我国影视剧植入式广告存在的问题.

1.从传播者看：品牌自身知名度影响广告效果的实现

在一个传播活动中.传播者的可信度越高则传播效果越好,在影视剧植入式广告传播过程中,传播者的可信度表现为品牌知名度.

植入式广告虽然回避了硬性广告无人愿看的情形,但它在影视剧中通常处于从属地位,无法正面直接地表现广告信息,往往只能以较为隐晦的方式出现,因此,一个知名度较高的品牌更容易唤起人们的认知,而知名度不高的品牌则较难通过简单的镜头提示,引发受众的关注和共鸣.

电影《非常完美》中植入了多个产品广告,调查显示,“受众对熟知的品牌奔驰车、绿箭和蒙牛的认知率高达90％以上,对较为陌生的卡玫尔和热舞派对品牌的认知率仅为45.4％和37.7％”,这说明品牌自身的知名度影响传播效果的实现.在影视剧不断变化的情节中,受众使用过或较为熟悉的品牌往往更容易引起关注.

2.从受传者看：广告频率过密,引发受众反感心理

在影视剧中.过度使用植入式广告会引起受众反感.据统计,电视剧《一起来看流星雨》中的植入式广告几乎每5分钟一次、每次30秒,加上每集中正常插播的20分钟广告时间,一集的广告时间占到了节目播出时间的40％.可以说这些密集的广告让受众眼花缭乱,应接不暇,甚至让人感觉在广告中“植入”了影视剧.电视剧《佳期如梦》中一张剧照植入的广告高达7个,可以想见,如此多的产品植入很难吸引受众的注意力,实现广告宣传的效果.从受众的接受心理来看,其欣赏影视剧的过程不时被植入式广告打断,被迫不断从故事情节中脱离出来,形成多个互不相关的兴奋点.这必然影响其对影视剧艺术价值的欣赏和认同,引起强烈反感,电视剧《老大的幸福》就因植入式广告太多,一度被观众要求停播.

3.从传播内容看：品牌特点与影视剧内涵来保持一致,消解和扭曲品牌形象

植人式广告在内容上无法进行广告信息的深度诉求,因此只能依附影视剧特定情节或剧中人物形象展示品牌内涵,而一旦品牌特点与作品内涵不一致时,原有的品

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