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[摘 要]随着媒介工具的发达,在数字经济时代,没有好的策划,新闻纸的作用可能连手纸都不如.如今的“受众”早已超越了“我说什么你就受着”的时代.比速度,比海量,传统媒体绝无优势可言.麦克卢汉曾有妙论,汽车时代将马车升格为表演和仪式用品.每当新媒介后来居上,就将旧媒介逼上另一种艺术形式.比如现在3G手机将新闻装在了口袋里.因此,纸媒体只有拼观念、拼视角,说白了就是拼策划.

[关 键 词]策划时尚类期刊作用

随着新媒体的花样百出,这些年受众的阅读习惯发生了革命性变化.由此,大众媒体正逐渐被小众媒体取代.有人说,媒介工具葆有先进性,在未来一定时期内,新媒体会稳坐传媒生态链的顶端位置.传统媒体难道就只能被宰割?默多克说过：“未来都有机会,看谁做得更细.”

随着媒介工具的发达,在数字经济时代,没有好的策划,新闻纸的作用可能连手纸都不如.如今的“受众”早已超越了“我说什么你就受着”的时代.比速度,比海量,传统媒体绝无优势可言.麦克卢汉曾有妙论,汽车时代将马车升格为表演和仪式用品.每当新媒介后来居上,就将旧媒介逼上另一种艺术形式.比如现在3G手机将新闻装在了口袋里.因此,纸媒体只有拼观念、拼视角,说白了就是拼策划.

正如《新周刊》总主笔阎肖锋所言,对于传统媒体来说,未来将是一场策划者生存的游戏.单从“策”字本身来说,没有鞭子抽着走,任何事业的发展速度都是快不了的.

“策划”就是从策略到战略的一种行为.传统媒体不仅要遵从国家意志,还应尽快占领话语权,让自己成为有性格、有气质的“能说会道”的媒体.不过也不能做精英主义者或者民粹主义者.有人说,媒体策划要有秀才的头脑,士兵的执行力.因此,媒体要有自己的价值标准,品牌议价能力,为读者接受,并让媒体挣到钱.

谈到策划在媒介经营中的主导地位与作用,有一位新闻界人士说得很有趣：“媒体就像一个巨大的社会工厂,它可以为旅游景区‘生产’游客,为饭店‘生产’食客,为晚会‘生产’观众,为商品‘生产’消费者,为学校‘生产’学生,为医院‘生产’病人等使这些景区、饭店、晚会、商品、学校、医院的生意火起来,富起来.因此,媒体就是一个‘生产’百万富翁、千万富翁、亿万富翁的社会机器.”可见,媒介资源所释放的能量让人咋舌.

由此,有人放话出来：“媒体是最后一个暴利行业.”现在很多人都想投身报刊的经营,特别是时尚类报刊.随着上世纪末国外期刊“空降”中国内地,只要有大量的资金,再“克隆”一家国外比较成功的杂志,用上花花绿绿的铜版纸,拍好漂亮的封面,基本就等着数钱吧!

这些年眼睁睁地看着国内时尚类读物数量发疯般地猛涨.目前“时尚”注重物质的比较多一些,给人更多的是对物质的欣赏和刺激,而在精神内核层面上的导引,无论是形式、还是深度都有止步的迹象.

现在很多时尚类报刊的版面策划路数就是套用刺激人欲望的时尚大片,如对奢侈品、对性的极尽放大,再辅以故作小资的情感故事,一页一页摊开来让人物欲横流等让时尚达人们看上去很酷、很有型.

更可怕的是,时尚报刊为了生存得更有品质,不惜为了出钱的主儿而加厚、附赠品.笔者经常在废品回收站看到过期的印刷至美的时尚报刊脏兮兮地躺在哪里,有一次,一位工作人员说：“作孽,这么贵的东西就这么丢了!”由于策划不“到位”,确实没有给读者一个留下它的理由等而我们有的新闻单位为了盲目地抬高自己的发行量,竟然将几万份报刊直接拉来当废品卖.

由此,有人提出,做传统媒体的策划要具备狗的忠诚（严守阵地）、猴子的机警（随机应变）、蜜蜂的勤劳（夯实内容）、猎豹的勇猛（抓住机遇）.

一、议题设置能力贵在战略与策略的统一

我们正处在一个张扬个性的年代.网络为什么能火,因为它能方便而快捷地不受限制地传达每个人的主张.现在是分众媒体时代,也是个性表达欲望极度膨胀的时代.当下媒体要做的就是：把互动性放到最大的娱乐空间中,让每一个人都可能成为舞台上的演出者.

媒体走到今天,已经从一个发布的时代,进入到一个解读的时代.当一个新闻被披露的时候,这个新闻的价值已经死亡了,怎么样能够起死回生?只有一个方子：活在话语权空间里.

在这样一个资讯充分发达的时代,我们真正缺少的并不是信息本身,而是对信息的加工方式.这是一条以“内容为王、形态制胜”为主的品牌化生存之路.从而说,未来媒体的竞争很大的程度体现在议题设置能力上.

对于议题设置能力,时尚类报刊界有一个褒贬不一的策划事件引来诸多学者大打口水战争.原委是这样的：由时尚杂志社投资千万制作的电影《时尚先生》前几年在全国各大院线上映.这是国内第一部时尚电影,也是首部由期刊投资拍摄的电影.

据了解,时尚杂志社在电影《时尚先生》的策划、制作、宣传和营销等各个环节都大做“时尚”文章,算得上是中国期刊界汇集期刊出版、时尚圈、影视界及各大品牌资源的一次前所未有的跨界制作.其实,这种策划在西方时尚发达国家早就有了,而对于我们来说却是试探性的第一次.

电影还没开拍,就有10多个品牌跟他们签署了品牌植入式广告的合同；电影还没上映,已经有七八个品牌跟他们签署了贴片式广告合同,这些品牌的广告片随电影在全国院线发布.

显然,这个议题设置是不错的,会不会让时尚杂志社名利双收呢?结果是,中国式的媒体公关确实让人不爽!可以说,它的策略和战略没有达到统一.原因在于,我们模仿了别人的动作,却没有做出神气来.

有激进者指出：“《时尚先生》除了时尚,确实不错.”甚至也有网友气愤地说道：“这个《时尚先生》挂着时尚影片、时尚生活、时尚人物的幌子,实际上一方面满足着期刊社广告商的展示需求,一方面强化着《时尚先生》的品牌,在通货膨胀下骗了我10块人民币买了张DVD,浪费1个多小时.不原谅,坚决不原谅!”

看来策划的地位和作用非同一般,如何实现媒介经营从策略到战略的统一,确实是一门大学问.因此我们必须耐心潜伏下来,认真琢磨一下这个理儿.

二、会吆喝的主儿叫出钱的人搭顺风车

麦克卢汉说过,报纸盈利模式被称为“二次销售”：“第一次销售”是把报纸销售给读者,“第二次销售”是把报纸的影响力销售给广告客户.广告客户也是报刊的“衣食父母”.

近年来,“衣食父母”提出最多的要求就是询问报刊近期有什么专题、有什么策划好让他们“搭车”.硬广告之外的软行销越来越成为主流,捆绑销售的要求越发多起来.因此,捆绑合作成为媒介经营的不二法则,比如增刊+活动+论坛+特别报道.

是的,现在客户不再满足于简单的广告投放方式,而要求有条件介入内容,或与期刊专题捆绑,或赞助与其相关的评选活动.一些报纸致力于特刊而乐此不疲的终极原因,很大一&#

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