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摘要：近几年传统企业纷纷触电,然而成功率并不高.本文通过对传统企业触电的必要性和失败原因的分析,指出在新形势下传统企业要想在电子商务领域有所作为,必须具备零和心态、找到合适的切入方式方可有所作为.

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关键词：电子商务；传统企业；零和心态

基金项目：河南省社科联调研课题：O2O模式下移动电子商务应用发展研究（编号SKL-2014-3063）

随着近几年互联网的发展,淘宝天猫等“双11”的火爆,电子商务开始快速突起,无论是其巨额的成交量还是巨大的市场影响力,都使得传统企业从一开始的不以为然,到逐渐地开始重视.越来越多的传统企业开始加入电子商务的阵营,希望借此实现自身线上线下同步发展.

1.传统企业发展电子商务现状

1.1传统企业发展电子商务的必要性

随着互联网的发展,电子商务的交易额和网购人数屡创新高,电子商务和传统经济之间不断融合加深,涵盖领域也在不断扩展,生产、生活、旅游、饮食等方面均有涉猎.对于今天的传统企业而言,无论是应对更加激烈和多元化的市场竞争,还是满足消费者消费习惯的迁移,进军电子商务已经成为一种必然.利用电子商务自身优势,能够让传统企业更加了解客户需求,合理有效的指导产品研发,让传统企业更准确掌握用户消费习惯,真正实现精准营销.

1.2传统企业触电时机已经成熟

过去十年,中美领先的电商公司在构成上有很大的区别.在美国排面前十的电商企业中,除了亚马逊,全部来自传统企业；而中国排名最靠前的10家电商企业,除了苏

电子商务相关论文例文宁一家之外,全来自互联网公司.导致这种巨大反差的原因主要是美国作为超发达国家,相对成熟的社会,其社会零售基本没有多少年度增长的红利,加上网络销售的挤压,线下零售其实已经被逼到角落.如果它不再往线上寻找拓展机会的话,很可能变成年度负增长,所以传统企业压力相当大,可以说是在生死边缘挣扎,因此其动力很强,线上业务发展较好.中国的情况是过去十年传统企业还有很大的发展空间,如向三四线城市拓展,这得益于我国改革开放的红利,二是电子商务人才的储备及整个互联网的普及推广,中国比美国要晚七八年的时间,这种时间差是导致中国很多传统企业早期触电尝试不成功的原因所在.但是时至今日,中国电商生态群已经趋于成熟,培养出了足够大的社会群体,而且也有了一部分传统企业触电的经验,在这种形势下,如果传统企业能结合自身优势,从市场特点出发,相信一定会大有可为.

2.传统企业触网不成功的原因分析

无论是主动还是被动,传统企业触电已是大势所趋,然而目前传统企业触电的成功率却低到不可想象.究其原因,除了上文所述时机不够理想之外,主要是缺乏归零心态.

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对于一家新公司而言,为了业务发展需要,它一定会首先从市场需求入手,分析用户的消费行为及购买习惯,进而有针对性地开展营销活动.但是当一家企业具备了一定规模之后,经常会从其目前拥有什么,如何去整合资源的角度出发,而没有一种归零的心态,而这种心态在很多传统企业进军电子商务时都普遍缺失,总觉得自己有完善的供应链和品牌优势,发展好线上业务是水到渠成的事.殊不知线上和线下所使用的策略技巧是大不相同的.比如一件牛仔裤,线下你总是需要将它放在一个地方,可以将它和毛衣放一起,没问题,可以将它跟皮鞋放一起,也没问题.但在线上它是可以多维展示的,怎么组合都影响不到整个族群的展现,这对线下零售来讲是个全新的概念.一家企业在一个行业或领域的成功往往成为迈向另一个领域的负累.所以传统企业过分强调现在拥有的那些商品资源,供应链,销售能力,带着一种传统零售的思维像触电,其结果可想而知.

3.对传统企业发展电子商务的建议

3.1要具备归零心态

对于传统企业而言,无论是生产型的还是销售型的,在进入电子商务领域之前,都要先具备归零心态,千万不要想着我现在有哪些资源,有多少渠道等,然后就单纯地把线下的业务直接搬到线上,这肯定是行不通的.虽然本质上都是买卖商品,但是不一样的平台和渠道,用户的感受会有很大不同.所以传统企业,无论在线下做的再大再强,在发展电商业务时,一定要把自己当做一个初创型企业来看待,认真分析市场动态及线上购买偏好,这样才能做到有的放矢,不至于事倍功半.

3.2找准切入方式

传统企业要发展电子商务,大致可采取收购和借力两种方式.

所谓收购,即通过收购一家已有一定规模的电商企业来进入这个行业,像苏宁收购红孩子,沃尔玛收购1号店等.但通过这种方式进入电商领域,切忌买来之后就把团队、资源大肆整合,因为这种买来的电商公司一般还没那么强大,也还处在蹒跚学步期,要给其一定的时间任其自由发展,慢慢向其注入自己企业的DNA基因.

借力也是传统企业触电的一个很好的切入点.现在很多B2C网站都在做平台开放,力邀商家入驻,比如京东、天猫、凡客诚品、当当等,大家都在争取市场份额,争取拉来更多品牌入驻,这是传统企业迈向网络营销的一个有力渠道.通过借助现有成熟的网络平台,传统企业就更有时间能够集中精力做好产品营销、客户服务和物流配送工作.

参考文献：

[1]祝效国.传统企业电子商务攻略[J].国企,2013（5）

[2]黄亚静.传统企业实施电子商务的SWOT分析与对策[J].电子商务,2013（5）

作者简介：

鲁锡杰（1980-）,男,河南新乡人,讲师,硕士,主要从事电子商务和信息管理方面的研究.

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