论文网
营销渠道方面论文范文素材,与《康复》盛极而衰后的企业化相关论文的格式
本论文是一篇营销渠道方面论文的格式,关于《康复》盛极而衰后的企业化相关在职毕业论文范文。免费优秀的关于营销渠道及产业结构及管理学方面论文范文资料,适合营销渠道论文写作的大学硕士及本科毕业论文开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
国家新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》中指出,推进新闻出版体制改革的目标任务是:“全面完成经营性新闻出版单位转制任务,建立现代企业制度,在企业内形成有效率、有活力、有竞争力的微观运行机制,推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组,开拓融资渠道等”新闻出版单位转制已是箭在弦上.目前隶属于上海教育报刊总社的《康复》,作为我国报刊市场曾经盛极一时的医学科普类杂志,办刊20多年来的历程,尤其是近年来在企业化转制中所作的探索,也许能给同类杂志提供一些思索.
一、借船出海,盛极而衰后的企业化探索
《康复》杂志1986年创办之初便有突破传统的架势,自筹资金、自主经营、自负盈亏,在20年多前可谓开风气之先.体制上,《康复》最早与企业牵手,创刊时邀请两家医药企业参与协办.发行上,《康复》颇有创意地提出“职工健康就是企业生产力”的销售理念,发行人员足迹遍布4000多家企事业单位,说服了300多家单位集体订阅《康复》杂志,有的大型国企甚至做到职工人手一册.至1990年创下了发行量78.6万份的巅峰纪录,至今在国内同类杂志中后无来者.
好景不长.20世纪90年代,市场经济大潮中,各地期刊纷纷“摸着石头过河”.当时有人认为单位出资集体订阅作为计划经济的产物是过时的,只有个人订阅、报刊零售才是真正“走市场”.于是,《康复》转攻零售渠道,结果在群雄纷争的零售市场花了相当多人力、物力、财力,未见打开局面,自己原有的强项集体订阅渠道却被同类杂志乘虚而入,《康复》的发行量迅速从高峰滑向谷底.
2001年10月,由盛而衰的《康复》再领风气之先,与交大昂立跨行业合作,合股成立一家公司,严格按照国家有关规定,杂志社负责编辑工作,公司负责《康复》杂志的经营,尝试企业化运作.如今看来,这项尝试似乎正暗合了目前方兴未艾的新闻出版业转制浪潮.
新的尝试往往伴随着创业的激情,加之合作双方的巨额投入,《康复》再一次雄心勃勃,而雄心勃勃可能带来一种“副作用”:盲目.内容上,《康复》从月刊扩为半月刊,上半月刊走传统的健康科普路线,下半月刊赶当时方兴未艾的时尚杂志潮流,读者定位为白领女性.后者的运作显非《康复》所长,同时出品两本定位截然不同的刊物,不仅分散了精力,且阻碍了核心竞争力的形成和品牌的打造,两刊的发行始终在低位徘徊.而新成立的股份制公司在运作上舍本逐末,未把《康复》作为经营的主业,却转攻路牌广告、其他报刊的广告代理业务,结果不仅消耗了巨额费用,并且顾此失彼,《康复》一度充斥品位低下的“牛皮癣”“老军医”广告,杂志形象受损.加之在监管上的松懈,短短5年,合作双方的数百万元投入付之东流.
在率先企业化转制的探索中,因无现成经验可循,《康复》“摸着石头过河”,却又一次陷入沼泽,甚至一度“两岸茫茫皆不见”.
痛定思痛.2007年初,《康复》放弃并不擅长的时尚路线,回归家庭保健读物的定位,大大压缩了成本,并经多方努力,发行量明显增长.同时把品位低下的“牛皮癣”“老军医”广告封杀,虽冒了风险,但重塑了杂志形象,广告收益和广告品质明显上升.此外,积极寻求对外合作,今年起跟一家药企合作经营下半月刊,并争取了一个政府购买项目,推出了延伸品牌《健康老年》刊中刊.这两个项目除产生不菲的收益外,还满足了不同层次读者的需求,进一步提升了影响力.《康复》正在走向康复.
二、前车之鉴,“康复现象”的几点反思
“康复现象”从一个侧面折射出改革开放大潮下中国期刊发展的脉络,作为医学科普类期刊企业化探索的先行者,《康复》走过的道路对如今即将步入转制之路的同类期刊而言,或许可以提供以下思索.
其一,是对“市场化”的正确理解.中国人大新闻学院教授喻国明先生认为,媒体的竞争将愈来愈显示出“专业致胜”的特征.而所谓专业,不仅是内容的专业,更是营销渠道的专业,做到独辟蹊径,出奇制胜.反观《康复》的历史,盛极而衰的关键转折点出现在,放弃了其走向鼎盛的撒手锏――集体订阅,而盲目地认为个人订阅、零售才是真正“走市场”,结果集体订阅途径拱手让给对手,在零售渠道的收获却惨不忍睹.
对于某些专业期刊来说,集体订阅与零售市场孰轻孰重,值得商榷.以美国为例,期刊市场发行量最大的并不是人们耳熟能详的《时代》《读者文摘》等,而是一本叫做《现代老年》(ModernMaturity)的杂志.据美国《广告时代》(AdvertisingAge)统计报告显示,《现代老年》每期发行量超2000万份.该刊由美国退休者协会(AmericanAssociationofRetiredPersons,简称AARP)主办,得到养老基金、医疗保险基金的支持,低价发行到绝大多数退休者手中.从某种意义上说,这也是一种通过协会组织的“集体订阅”.这与《康复》当年的发行理念“职工健康就是生产力”,有异曲同工之妙.可见,零售并非某些专业期刊走市场的必由之路,而找准自己的目标读者群重点突破,往往能起到事半功倍的效果.在这方面,《康复》之由盛而衰的教训可谓深刻.
其二,是把握多渠道融资中的主动权.新闻出版业的改制,必将启动出版单位多渠道融资的步伐,正如新闻出版总署署长柳斌杰所言,“在充分利用系统内国有资本的同时,开辟安全有效的新闻出版业融资渠道,有效地吸纳系统外社会资本和境外资本,实现以资本扩张带动业务扩张、规模扩张和效益扩张”,新闻出版业资产结构的多元化将是大势所趋.但关键是,外来资本的引入过程中,期刊业如何把握主动权应该说,《康复》与交大昂立的合作,领医学科普期刊企业化转制的风气之先,也为当时渐入困境的《康复》迎来了转机,而之所以没有把握好这个机遇,除了一些客观原因,根本的一点在于合作双方没能统一好一对关系,即资本诉求和期刊发展之间的关系.资本的本质是逐利的,而期刊的运作一定程度上又有别于一般企业,资本的投入方有的缺乏传媒管理的经验,往往会忽略传媒运营规律而盲目扩张,造成关键决策上的失误,致使满盘皆输.因此,新闻出版业在多渠道融资的过程中,切不可有“谁出钱谁说了算”的认识,而要把握主动权,使媒体在尊重传媒发展规律的轨道上转制,不可盲目.
其三,是对企业化转制的文化准备.出版业的企业化转制,必然会带来新一轮突破传统体制的探索,制度层面上,需要柳斌杰署长所言的“加快建立信用监管制度和失信惩戒制度,运用行政的、经济的等多种手段,形成以道德为支撑、以产权为基础、以法律为保障的诚信体系.”而在微观层面,则需要形成鼓励探索创新的文化机制,切忌以经济上的成败论英雄.应该理性的看到,失败或许也有失败的价值,《康复》作为医学科普期刊企业化转制的先行者,尽管遭遇波折,但其率先多渠道融资的创举,创造的相对灵活的企业化管理的体制机制,一路坎坷中所累积的经验教训,为后来者提供的借鉴等,可能是《康复》作为先行者的
营销渠道方面论文范文素材,与《康复》盛极而衰后的企业化相关论文的格式参考文献资料：